Les 6 étapes du processus de recherche marketing

Avant de se lancer dans une stratégie marketing, il est essentiel de disposer d'un processus de recherche marketing pour éviter de naviguer à l'aveugle. Votre démarche de recherche peut inclure le suivi de l'engagement sur les réseaux sociaux ou l'interrogation d'un groupe de discussion sur leurs habitudes de consommation. Quelle que soit l'approche choisie, les entreprises adoptent depuis longtemps différentes méthodes de recherche pour mieux comprendre les consommateurs, renforcer leur marque et obtenir un avantage concurrentiel sur le marché.

Ces approches s'inscrivent dans le cadre de la recherche marketing, un processus qui peut révéler des informations précieuses sur les efforts marketing d'une entreprise, comme identifier les produits ayant le plus fort potentiel de réussite ou déterminer les stratégies publicitaires les plus percutantes. La recherche marketing constitue un outil précieux pour développer une stratégie marketing efficace. Par exemple, mener une recherche marketing permet à une entreprise de découvrir des informations clés sur sa position sur le marché et ses clients cibles. Elle fournit également des détails essentiels sur la démographie et les priorités d'investissement marketing. Pourtant, moins de 40 % des spécialistes marketing utilisent la recherche consommateur pour orienter leurs décisions.

Qu'est-ce que la recherche marketing ?

La recherche marketing est le processus de collecte et d'analyse de données provenant des consommateurs et des concurrents pour aider les entreprises à explorer qui est leur client cible et ce qu'il attend de la marque. Une bonne recherche marketing peut également fournir des insights sur l'efficacité des efforts marketing et explorer les domaines de croissance potentiels. Elle couvre l'ensemble du plan marketing d'une entreprise, de la création de la notoriété de marque à la fidélisation des clients.

Pour conduire une recherche marketing, les entreprises collectent des informations auprès des consommateurs pour identifier le marché cible d'un produit et la meilleure façon de l'atteindre. Elles procèdent en recueillant les retours des consommateurs via des enquêtes produit, des groupes de discussion, le suivi des réseaux sociaux, des entretiens téléphoniques et l'observation des consommateurs. Une entreprise peut également réaliser une analyse concurrentielle pour évaluer sa part de marché et vérifier sa position face à la concurrence.

Les 6 étapes du processus de recherche marketing

1. Identifier l'opportunité
2. Élaborer un plan de recherche
3. Collecter les données
4. Analyser vos données
5. Présenter vos résultats
6. Intégrer vos découvertes

Le processus de recherche marketing est conçu pour dresser un tableau complet du plan marketing d'une entreprise, en aidant à identifier les faiblesses et les forces existantes. La première étape du processus de recherche marketing consiste à définir le problème ou la question à laquelle votre recherche tente de répondre, suivie de l'élaboration d'un plan de recherche pour répondre à cette question, de la collecte et de l'analyse des données, puis de la production d'un rapport.

1. Identifier l'opportunité

La première étape consiste à définir le problème que vous cherchez à résoudre. Poser des questions spécifiques permettra d’identifier les besoins les plus pressants ou à révéler les plus grandes opportunités pour atteindre vos objectifs de recherche. Voici les questions que vous pourriez vous poser à ce stade :

• Combien de nos acheteurs récents sont des clients pour la première fois ?
• Comment pouvons-nous les transformer en clients fidèles ?
• Pourquoi les ventes sont-elles inférieures au trimestre dernier ?
• Nos prix sont-ils trop élevés ?
• Pourquoi les clients ajoutent-ils des articles à leur panier, mais ne finalisent-ils pas l'achat ?
• Comment pouvons-nous rendre notre processus de commande plus efficace ?

2. Élaborer un plan de recherche

Un plan de recherche marketing peut aider une entreprise à définir comment trouver les moyens de répondre aux questions qu'elle cherche à résoudre ou aux problèmes qu'elle souhaite traiter. La façon dont vous planifiez et concevez cette recherche dépend du budget disponible, de la méthode de recherche choisie pour sourcer les données et de la portée du projet.

Il existe deux principales méthodes de recherche que vous pouvez utiliser pour collecter vos données : la recherche primaire et la recherche secondaire. Chacune puise des informations de sources différentes pour fournir un aperçu clair de votre plan de recherche marketing.

• Recherche primaire. La recherche primaire implique de rassembler des données originales par des méthodes de collecte telles que des enquêtes ou des entretiens en personne, puis de synthétiser ces données dans un rapport. Bien que potentiellement chronophage et coûteuse, elle peut être l'un des meilleurs moyens de collecter avec précision les réponses à vos questions.

• Recherche secondaire. Les données de recherche secondaire impliquent de rassembler et de synthétiser des informations glanées d'autres sources, telles que des rapports de recherche, des sites web ou des fichiers gouvernementaux. La plupart des plans de recherche commencent par les données secondaires, car elles sont généralement moins chères et facilement disponibles. Vous pouvez utiliser les informations obtenues grâce aux données secondaires pour orienter votre approche de la recherche primaire.

La portée et le budget du plan influenceront probablement le temps nécessaire pour terminer la recherche. Un échantillon plus petit, par exemple, peut ne nécessiter que quelques semaines, tandis qu'un projet de recherche plus vaste et complexe peut prendre des mois (et plus d'argent) pour collecter les informations nécessaires.

3. Collecter les données

Après avoir identifié les objectifs, il est important de commencer à collecter les informations. Il existe plusieurs méthodes de collecte de données différentes que vous pouvez utiliser pour sourcer les informations.

• Enquêtes. Mener une enquête est une méthode de recherche primaire efficace qui peut fournir des retours précieux sur les pratiques commerciales, les tactiques marketing et la demande de produits. Une recherche par enquête impartiale permet de capturer les pensées et les sentiments d'une démographie particulière.

• Tests A/B. Cette méthodologie de recherche compare deux ou plusieurs versions d'une variable, disons, deux mises en page du même site web (version A et B), pour collecter des informations et tester laquelle donnerait de meilleurs résultats et un meilleur engagement des consommateurs. Dans ce scénario, l'objectif peut être de voir quel site attire plus de trafic direct pour augmenter le nombre de visiteurs mensuels.

• Sondages sur les réseaux sociaux. Mettre en place un sondage sur les réseaux sociaux peut être un moyen efficace et peu coûteux de collecter des données utilisateur. Sonder les clients actuels et potentiels rassemble des insights de votre audience cible, ce qui peut impacter la façon dont l'entreprise conçoit ses produits et expériences utilisateur.

• Entretiens. Les entretiens en face-à-face ou téléphoniques peuvent aider les entreprises à évaluer les attentes des consommateurs envers une marque. Pendant ces entretiens, les participants peuvent se voir poser des questions comme : Depuis combien de temps êtes-vous client ? Ou : Pourquoi avez-vous choisi cette marque plutôt que la concurrence ?

• Groupes de discussion. Les groupes de discussion rassemblent un groupe sélectionné de personnes basé sur la démographie, l'historique d'achat ou d'autres facteurs pour collecter des données non numériques (qualitatives) sur un produit ou service particulier. Avec les groupes de discussion, les modérateurs peuvent capturer une variété d'opinions et d'émotions via des conversations ouvertes ou des lignes de questionnement pour saisir les sentiments que les clients potentiels (ou actuels) ont envers un produit ou service.

4. Analyser vos données

L'analyse des données est un moyen de découvrir des tendances ou des modèles au sein de l'entreprise ou sur le marché qui peuvent impacter la performance commerciale d'une entreprise. L'analyse des données transforme les métriques brutes en réponses à vos questions de recherche initiales.

Il existe quatre principaux types d'analyse que vous pouvez utiliser pour évaluer les données :

• Analyse descriptive. Les outils d'analyse qui présentent les données sous forme de graphiques et de diagrammes, par exemple, pour que vous puissiez voir la vue d'ensemble sont connus sous le nom d'analyse descriptive. Ce type d'analyse présente un instantané de la performance en chiffres, tels que les utilisateurs uniques ou les pages vues.

• Analyse diagnostique. Les outils d'analyse qui fournissent plus qu'un aperçu général peuvent vous aider à trouver la « cause et l'effet » d'un problème. Par exemple, si le nombre de visiteurs sur votre site web a diminué de 15 % au cours des six derniers mois, vous voudrez enquêter sur les raisons. Y a-t-il trop de pop-ups qui rendent la navigation plus difficile pour les utilisateurs, ou la vitesse de chargement des pages est-elle trop lente et les utilisateurs cliquent-ils vers un autre site web ?

• Analyse prédictive. Basée sur les données existantes, l'analyse prédictive aide les entreprises à établir des modèles prédictifs pour prévoir plus précisément les résultats futurs. Par exemple, si les données pointent vers une corrélation entre le début de l'année scolaire et l'augmentation des ventes de vêtements, votre entreprise e-commerce peut avoir besoin de solutions supplémentaires pour gérer l'augmentation du trafic web pendant cette période de l'année.

• Analyse prescriptive. Cet outil d'analyse combine les méthodes d'analyse descriptive, diagnostique et prédictive pour aider les entreprises à optimiser leur meilleur plan d'action. Par exemple, si l'analyse prédictive montre que les ventes de vêtements augmentent au début de l'année scolaire, l'analyse prescriptive aiderait à prescrire une solution, dans ce cas, trouver des plans d'hébergement web qui améliorent la bande passante du site pour accommoder l'augmentation du trafic web.

5. Présenter vos résultats

Une fois que vous avez effectué la recherche et analysé les données, vous pouvez construire un rapport de recherche pour présenter vos principales découvertes. Vous pouvez présenter votre rapport sous forme de diaporama, de livre illustré, de vidéo, ou dans un tableau de bord interactif qui permet aux utilisateurs d'examiner les données de différentes manières. L'accent doit être mis sur la présentation de l'information de manière compréhensible et accessible.

Les rapports de recherche marketing contiennent, au minimum, des détails clés spécifiques à l'entreprise comme les profils clients, les habitudes d'achat de l'audience cible et les concurrents du marché, et répondent aux questions que votre recherche cherchait à résoudre. Au-delà de cela, les rapports présentent généralement les découvertes de la recherche dans un format narratif qui incorpore des visuels, comme des graphiques et des diagrammes, aux côtés de retours de « vraies personnes ». Vous ne cherchez pas à présenter une pile de chiffres, vous voulez établir une histoire sur de vraies personnes, comment elles se comportent et leurs désirs (en ce qui concerne l'entreprise ou le produit). Le rapport doit également présenter les solutions à ces problèmes, comment l'entreprise devrait adapter ses stratégies pour optimiser son marketing et mieux cibler ses consommateurs.

D'autres informations à inclure dans votre rapport concernent la façon dont vous êtes arrivé à ces conclusions. Quelles méthodes de recherche avez-vous utilisées ? Combien de temps cela a-t-il pris ? Quelle était la taille de vos groupes d'échantillons ? Une fois le rapport compilé, partagez ces résultats avec toutes les parties nécessaires, comme les parties prenantes pertinentes telles que l'équipe marketing, les managers de l'entreprise, ou d'autres personnes que ce changement de stratégie proposé pourrait affecter, comme l'ingénierie.

6. Intégrer vos découvertes

Une fois que vous avez présenté vos données, il est temps de développer des plans d'action qui mettent vos découvertes en pratique, qu'il s'agisse de développer de toutes nouvelles stratégies ou d'améliorer celles existantes. Certaines découvertes peuvent résulter en de grands changements dans vos plans marketing ou de petites améliorations qui peuvent vous aider à optimiser votre stratégie d'entreprise globale.

Par exemple, si votre rapport marketing pointe vers un problème de rétention d'une audience plus jeune, vous pourriez avoir besoin de repenser entièrement votre campagne sur les réseaux sociaux pour accommoder une démographie plus large. Ou, vous pourriez seulement avoir besoin d'un changement plus petit, comme offrir des promotions supplémentaires via les réseaux sociaux pour inciter les jeunes clients actuels à rester fidèles. Un marché en constante évolution signifie que vos données ne resteront pas pertinentes éternellement, donc transformer vos informations en action peut vous aider à améliorer votre entreprise lorsque cela compte vraiment.