Qu’est-ce qu’un persona ? Définition, exemples et modèles

Toute entreprise a un public cible, le groupe de personnes qu'elle sert le mieux. Ce public est généralement défini par des critères démographiques (âge, sexe, origine ethnique) et psychographiques, comme les centres d'intérêt, les loisirs et le budget. Les publics cibles sont délibérément abstraits, et sont utilisés principalement pour prendre des décisions stratégiques concernant la taille du marché et les objectifs de marque.

Pour prendre des décisions éclairées sur votre produit et votre plan marketing, et pour conquérir le cœur de vos clients, vous ne pouvez pas vous contenter de viser un public cible général. Vous devez comprendre les valeurs, les difficultés et les objectifs de vos clients, et leur donner l'impression d'être traités individuellement. C'est là qu'interviennent les personas.

Les personas constituent des outils puissants pour orienter les décisions produit et marketing. Découvrez ce qu'ils sont et comment créer les vôtres.

Qu'est-ce qu'un persona ?

Un persona est un personnage fictif et général qui représente les utilisateurs ou clients cibles de votre entreprise. Les personas sont des clients idéalisés, des personnages qui rencontrent les difficultés que votre produit résout, qui ont les objectifs que votre produit ou service permet d’atteindre, et une sensibilité alignée avec votre marque.

Un persona est généralement une personne unique et nommable. Par exemple, « Notre persona s'appelle Emma ». Ils n’appartiennent pas à de grandes catégories mais possède plutôt des caractéristiques spécifiques. Ainsi, Emma aurait 34 ans, et non « entre 31 et 45 ans » ou « au milieu de la trentaine ». Cependant, l'aspect le plus important d'un persona acheteur n'est généralement pas démographique, mais concerne les objectifs et les difficultés liés à votre produit.

Pourquoi créer des personas ?

Des personas efficaces vous aident à prendre de meilleures décisions commerciales en décrivant minutieusement votre client ou utilisateur final. Il est difficile d'identifier les objectifs spécifiques d'un groupe entier de personnes, comme votre public cible. En donnant à votre client hypothétique un nom, une histoire et des détails personnels fictifs, vous pouvez vous mettre à sa place.

Personas utilisateur vs personas acheteur

Différentes équipes ou fonctions au sein d'une entreprise utilisent les personas pour des raisons spécifiques. Bien que les applications diffèrent, le client hypothétique derrière le persona fictif devrait rester le même. Vous ne voulez pas que votre équipe marketing conçoive des messages pour atteindre une personne tandis que l'équipe produit développe pour quelqu'un d'autre.

Voici les deux types de personas :

• Personas utilisateur : les équipes de design emploient les personas utilisateur et les parcours clients dans la conception produit et UX (expérience utilisateur). Par exemple, si elles savent que leur persona gère sa boîte mail de façon obsessionelle, elles pourraient se concentrer sur une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de contrôler les notifications envoyées par leur application email.

• Personas acheteur : les personas acheteur sont utilisés dans tous les domaines du marketing, du branding au digital. Créer des personas acheteur aide les équipes à élaborer des messages marketing et à décider quels canaux marketing exploiter dans leur stratégie.

Si vous avez plus d'un produit, application ou marché cible, envisagez de créer un persona pour chaque segment client. Dans ce cas, il est important d'utiliser les données de vente ou d'usage pour comprendre quel persona est le plus important pour votre entreprise (votre persona principal) et lesquels le sont moins (personas secondaires).

Qu'est-ce qui fait un bon persona ?

Les personas reposent entièrement sur la spécificité. Plus vous précisez votre persona acheteur en tant que designer ou marketeur, plus votre équipe pourra créer d'excellents produits et mener des campagnes marketing efficaces.

Par exemple, si vous êtes une entreprise de matelas comme Hypnia, vous pourriez dire que la difficulté rencontrée par votre persona est que « les matelas abordables classiques sont inconfortables ». Cela pourrait vous aider à rédiger un texte sur le confort de votre matelas, mais cela reste limité.

Soyez aussi spécifique que possible pour créer des personnages réalistes. Par exemple : « Ana vit dans une grande ville et a l'impression de déjà payer trop cher son loyer, donc l'idée de dépenser un mois de loyer pour un matelas lui semble excessive. Mais elle ne veut plus avoir l'impression d'être encore étudiante. Elle partage son lit avec son partenaire et ils ont souvent trop chaud. Elle est donc prête à investir dans le bon produit si elle le trouve pertinent. »

Ce niveau de détail permet d’obtenir un contenu marketing évocateur, axé sur les matériaux respirants du produit, et de prendre de meilleures décisions concernant la stratégie produit globale.

Comment créer un persona

1. Étudiez votre client

Commencez par en apprendre le plus possible sur vos clients ou clients potentiels. Vous pouvez collecter des données grâce à des études de marché comme des entretiens clients individuels, des groupes de discussion et des sondages, et en examinant des recherches tierces telles que des récits « d'une journée type dans la vie ». Si votre produit est numérique, comme une application, vous pouvez aussi étudier les tendances dans les données d'utilisateurs réels et les modèles comportementaux.

La recherche client aide à éliminer les biais personnels du processus. Vous pourriez supposer que votre client privilégie une caractéristique du produit plutôt qu’une autre, mais une étude approfondie pourrait révéler une réalité différente.

2. Formulez des hypothèses basées sur vos découvertes

Une fois que vous avez rassemblé suffisamment de données pour comprendre les profils, difficultés et objectifs de vos clients, commencez à formuler des ébauches des personas à partir des résultats de vos recherches. Vous pourriez créer une description courte de persona qui inclut des détails personnels comme les suivants :

• Nom

• Âge

• Langue parlée

• Centres d'intérêt

• Situation familiale

• Revenus

• Profession

• Défis

• Objectifs ou motivations

Plus vous êtes précis, mieux c'est. Rappelez-vous simplement que tous ces éléments restent des hypothèses jusqu'à ce que vous puissiez la valider par des tests.

3. Testez et validez vos personas

Il existe de nombreuses façons de tester votre persona. Les équipes produit et marketing ont des approches différentes pour atteindre le même résultat : gagner la confiance dans la définition de leur persona.

Une équipe produit valide ses personas grâce à des recherches UX supplémentaires, comme observer les interactions de leur base d'utilisateurs avec des prototypes et poser des questions orientées UX. Elle peut aussi mettre son hypothèse à l’épreuve en apportant des changements orientés persona à son produit puis suivre les données d’utilisation en vue d’éventuelles améliorations. Son objectif est de trouver des réponses ou informations qui valident ses hypothèses en matière de persona.

Une équipe marketing valide les définitions de persona grâce à des campagnes de test marketing quantitatives. Elle peut par exemple lancer des campagnes de publicité sur les réseaux sociaux ciblant des utilisateurs qui représentent deux versions de leur persona, pour voir laquelle fonctionne le mieux. Ou elle peut cibler une audience avec plusieurs messages, pour voir lequel résonne. Ce sont des moyens efficaces de prouver les hypothèses de persona.

Exemples de personas utilisateur

Les marketeurs e-commerce s'appuient sur les personas utilisateur dans leurs plans marketing. Ils rédigent des points spécifiques, comme l'âge de leur public cible, la plateforme de réseaux sociaux la plus utilisée, les influenceurs qu'ils suivent, et les difficultés qui les poussent à acheter. Chacun de ces aspects nourrit le plan marketing global, qui permet de définir des éléments comme les canaux de réseaux sociaux que l'entreprise utilisera, les créateurs avec lesquels elle s'associera, et les messages des campagnes publicitaires.

Les équipes du service client créent elles aussi des personas utilisateur pour améliorer la prise en charge des clients. Si votre persona acheteur est un millennial, par exemple, Instagram pourrait être son premier recours pour tout support client. Il pourrait aussi être un jeune parent manquant de temps qui valorise les marques qui lui facilitent la tâche. En pratique, cela peut signifier que le support client accomplit des tâches pour votre client, comme initier des remboursements ou renvoyer des confirmations de commande (plutôt que de fournir des instructions pour qu'il le fasse).

Les personas utilisateur dans différents secteurs

Ce que vous incluez dans un persona diffère selon l’industrie ou le secteur dans lequel vous évoluez. Un commerce de détail, par exemple, créerait des personas de vraies personnes à l’échelle locale. Il détaillera les banlieues et quartiers situés près de l'emplacement physique, énumérant peut-être les magasins concurrents que les clients cibles fréquentent réellement.

Un distributeur en gros inclurait de son côté des informations liées à l'entreprise dans ses personas utilisateur. Cela pourrait inclure le chiffre d'affaires annuel, l'intitulé de poste du principal décideur, le nombre de parties prenantes impliquées dans le processus d'achat, et le délai moyen.

Mise à jour et révision des personas

Créer des personas utilisateur n'est pas une tâche ponctuelle. Les industries, concurrents et préférences des consommateurs changent constamment. Vos personas doivent évoluer avec votre entreprise.

Mettez à jour et révisez vos personas régulièrement. Un cycle semestriel est un bon point de départ, mais efforcez-vous de noter les tendances au fur et à mesure que vous les découvrez. Cette approche rapide vous aide à rester compétitif et pertinent avant que la période de révision des personas n'arrive.

Avez-vous besoin d'un persona ?

Rappelez-vous que votre persona utilisateur et acheteur ne sera jamais 100 % « vrai », car il se base sur un personnage fictif. Mais l'exercice de créer et de valider des personas permet d’affiner votre compréhension de votre client. Que vous soyez dans une équipe produit ou marketing, ou que vous soyez un propriétaire d'entreprise faisant tout vous-même, il n'y a presque rien de plus important que cela.