Cos’è un acquisto media? Consigli degli esperti, processi e piattaforme

Pensa agli annunci pubblicitari che hai visto oggi. Dove si trovavano?

A seconda delle tue attività, potresti averli visti su cartelloni pubblicitari, in TV, sui social media, su siti web, nei giornali o nei risultati di ricerca di Google. Ognuno di questi annunci è il frutto di una transazione tra un inserzionista (un'azienda o un'attività) e un mezzo di comunicazione (piattaforma pubblicitaria).

L’acquisto media (in inglese “media buying”) gestisce l'intero processo di acquisto e posizionamento di diversi tipi di annunci. Un media buyer esperto può aiutarti a determinare i canali più efficaci, ottenere le migliori offerte, raggiungendo i tuoi obiettivi pubblicitari.

In questa guida scoprirai tutto ciò che devi sapere sull’acquisto media (dalle basi ai suggerimenti pratici degli esperti del settore) per aiutarti a prendere decisioni pubblicitarie redditizie.

Cos'è l’acquisto media?

Il media buying è il processo di acquisto di spazi pubblicitari su varie piattaforme (TV, radio, stampa, siti web, servizi di streaming o cartelloni all’aperto) per raggiungere un pubblico specifico. Questo processo prevede la selezione dei canali giusti, la negoziazione dei prezzi, la programmazione delle posizioni degli annunci e l'ottimizzazione delle performance pubblicitarie per il raggiungimento degli obiettivi di marketing.

La chiave è mirare ai canali utilizzati dal tuo pubblico e acquistare spazi pubblicitari in fasce orarie in cui la maggior parte dei tuoi potenziali clienti sono attivi e probabilmente vedranno il tuo annuncio. Questo ti aiuta a massimizzare il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

Cosa fanno i media buyer?

I media buyer acquistano posizioni pubblicitarie su piattaforme media pertinenti affinché un marchio possa raggiungere il proprio pubblico target in modo conveniente. Il loro ruolo è un mix di strategia, negoziazione e analisi, afferma James Hacking, fondatore di Socially Powerful, una rinomata agenzia di social media e influencer marketing. “Il ruolo di un media buyer è evoluto da una semplice negoziazione dello spazio pubblicitario all'analisi di metriche in tempo reale, alla comprensione degli algoritmi delle piattaforme e l'allineamento delle campagne con i comportamenti del pubblico”, spiega James.

Ecco un riepilogo delle principali responsabilità dei media buyer:

• Strategia: identifica i migliori canali (TV, digitale, social media, stampa, ecc.) in base alla demografia, alle preferenze e ai comportamenti del pubblico. Collabora con i media planner per allineare gli acquisti media con gli obiettivi della campagna e la strategia di marketing complessiva, quindi stabilisce i budget per ciascun canale, in modo da massimizzare i ritorni pubblicitari.
• Negoziazione: negozia le migliori offerte e si assicura che gli annunci appaiano nelle posizioni più pertinenti e impattanti.
• Coordinamento: coordina il lavoro con il team creativo per fornire gli asset pubblicitari (ad es., video, banner o annunci stampati) agli inserzionisti.
• Analisi: monitora le performance della campagna, riassegna il budget ed eventualmente modifica le strategie secondo necessità.

Perché l’acquisto media è importante?

L’acquisto media è importante perché influisce direttamente sulle performance delle tue campagne di marketing e pubblicitarie. Se fatto bene, ti aiuta a fare diverse cose:

Raggiungere il tuo pubblico sulle piattaforme più pertinenti

I media buyer selezionano strategicamente canali e spazi pubblicitari in linea con le caratteristiche demografiche, gli interessi e il comportamento online del tuo pubblico. Ad esempio, un marchio di fitness potrebbe mirare ai Millennials e alla Gen Z con annunci video su Instagram e TikTok durante i momenti di maggiore coinvolgimento.

Ottimizzare il tuo budget pubblicitario e il ROI

I media buyer mirano a fornire il massimo valore per la spesa pubblicitaria assicurandosi gli spazi pubblicitari migliori a tariffe scontate. “Per ottimizzare i budget media occorre iniziare con una profonda comprensione del tuo pubblico e con la selezione delle piattaforme”, spiega James. “Ad esempio, una volta abbiamo testato una campagna su TikTok in scala ridotta per un marchio di moda collaborando con micro influencer. I risultati sono stati impressionanti. Così abbiamo spostato il budget verso content creator con performance elevate e tipi di contenuto di nicchia. E il ROI del nostro cliente è aumentato del 35%”.

Perciò analizza continuamente i dati e cambia strategia in base alle necessità. Piccole modifiche mirate possono farti ottenere un maggiore ritorno sull’investimento.

Rimanere competitivi

I media buyer pianificano le tue campagne pubblicitarie tenendo conto delle tendenze e dei modelli di consumo dei media. In questo modo, puoi beneficiare delle migliori opportunità pubblicitarie ed essere sempre all’avanguardia.

Qual è la differenza tra media planning e media buying?

Sebbene media planning e media buying siano aspetti complementari della pubblicità, tra i due ci sono differenze sostanziali.

Ecco una tabella sintetica che spiega le differenze tra media planning e media buying:

Ecco maggiori dettagli su ciascun processo:

Media planning

Il media planning comporta lo svolgimento di ricerche e l'utilizzo degli obiettivi di marketing della tua azienda, del budget, delle informazioni sul pubblico target e dei messaggi chiave della campagna per sviluppare un piano media completo.

Il tuo piano media determinerà i tipi di media utilizzati per la tua campagna e identificherà i canali principali per le strategie relative ai media a pagamento, ai media di proprietà e ai media guadagnati.

Fondamentalmente, i media planner determinano il modo per raggiungere il pubblico target selezionando i canali media più efficaci e sviluppando la strategia complessiva.

Media buying

Una volta finalizzato il piano media, viene trasmesso al media buyer, il cui ruolo principale è eseguire la parte relativa ai media a pagamento. L’acquisto media si concentra sulla selezione e la verifica dei mezzi, sull'acquisto di spazi pubblicitari e sulla negoziazione con i fornitori per ottenere tariffe e spazi favorevoli.

I media buyer eseguono il piano acquistando lo spazio pubblicitario e garantendo che la campagna si svolga in modo fluido ed efficiente.

Alcune aziende hanno team specifici per la pianificazione e l'acquisto dei media che collaborano per pianificare le campagne. Le piccole imprese potrebbero delegare entrambi i compiti a un membro dello stesso team di marketing o del team media.

Tipi di media buying

Il media buying comprende spesso metodi tradizionali (come TV e stampa) e opzioni digitali, come la pubblicità programmatica, in cui gli annunci vengono acquistati e posizionati automaticamente attraverso piattaforme tecnologiche. Ecco come distinguere tra media buying diretto e programmatico:

Media buying diretto

Il media buying diretto comporta l'acquisto di spazi pubblicitari da singole aziende media (ad esempio, case editrici e fornitori pubblicitari). Un media buyer potrebbe contattare un giornale cartaceo o un sito web, richiedere un media kit e acquistare opzioni pubblicitarie. Questo è un percorso tipico per acquistare annunci tradizionali, ma puoi anche acquistare direttamente annunci digitali.

Ashot Nanayan, fondatore dell'agenzia SEO DWI, afferma: “I media tradizionali hanno ancora una funzione importante, specialmente per i marchi che mirano a un pubblico con caratteristiche demografiche più generiche o cercano una diffusione molto ampia. Ad esempio, TV e radio possono essere molto efficaci durante grandi eventi stagionali come il Black Friday o i lanci di prodotto. Con l’acquisto media diretto puoi assicurarti sia spazi sui media tradizionali che su quelli digitali”.

Media buying programmatico

Il media buying programmatico prevede l'acquisto di annunci digitali con l'aiuto di una piattaforma automatizzata. Invece di selezionare un singolo mezzo, un media buyer si iscriverà a una piattaforma di domanda (DSP) e specificherà i dettagli della campagna.

Dopodiché, Il DSP acquisterà spazi pubblicitari su un ad exchange o tramite una rete pubblicitaria utilizzando un processo noto come real-time bidding.

Ashot afferma: “Il digitale e il programmatico offrono precisione e possibilità di crescita. Con il digitale puoi mirare a un segmento del pubblico con messaggi personalizzati, monitorare in tempo reale e iterare rapidamente. Non si tratta di scegliere tra i due, ma di integrarli in una strategia che sfrutti i punti di forza di ciascuno”.

Il processo di media buying

1. Rivedi il piano media
2. Redigi una lista target
3. Sviluppa e invia la RFP
4. Valuta le opzioni e acquista media
5. Invia ordini di inserzione
6. Sviluppa gli aspetti creativi
7. Monitora i risultati

Segui questi passaggi per definire il tuo processo di media buying:

1. Rivedi il piano media

Rivedi il tuo piano media, prestando particolare attenzione al pubblico target della campagna, agli obiettivi di marketing, al budget per la spesa pubblicitaria, agli indicatori chiave di performance (KPI) e al mix media.

Anche se ti occuperai degli aspetti creativi della pubblicità soltanto più avanti nel processo, inizia a considerare quali tipi di annunci desideri eseguire. Ad esempio, se prevedi annunci video, ricerca pubblicazioni online che consentano quel preciso formato pubblicitario.

Detto ciò, per avere successo nel media buying non occorre soltanto raggiungere i KPI o gli obiettivi a breve termine, afferma Steve Hutt, fondatore di eCommerce Fastlane, un blog e podcast di ecommerce che aiuta i negozi Shopify ad accelerare la crescita. “Si tratta di massimizzare il valore a lungo termine (LTV) dei clienti e di acquisirne di nuovi in modo efficiente”, spiega. “Invece di concentrarsi solo su metriche come ROAS o CPA”.

Tenendo presente questa prospettiva, rivedi il tuo piano per cercare opportunità di reddito a lungo termine.

2. Redigi una lista target

Redigi un elenco di mezzi, agenzie pubblicitarie e fornitori pubblicitari che puoi prendere in considerazione. Se stai considerando sia posizionamenti diretti che programmatici, stila un elenco delle piattaforme di media buying e annota i prezzi. Può essere utile creare un foglio di calcolo dei media target e organizzarli in base ai tipi di annunci che supportano, ai prezzi, a loro pubblico principale e a come inviare una richiesta di proposta.

3. Sviluppa e invia la RFP

Una RFP (richiesta di proposta) può aiutarti a semplificare il processo di acquisto degli annunci mettendo parte del lavoro sui media e sulle agenzie pubblicitarie. Il tuo RFP includerà dettagli sulla campagna pubblicitaria quali obiettivi, pubblico target, budget approssimativo, KPI e una scadenza per la risposta. I fornitori risponderanno con una proposta di campagna personalizzata basata su questi obiettivi specifici.

4. Valuta le opzioni e acquista media

Raccogli ed esamina le risposte alle richieste di proposta, quindi organizza ulteriormente i dati quali tattica, pubblico, costo e prestazioni KPI stimate nel tuo foglio di calcolo. Sebbene gli acquirenti di media non inviino solitamente richieste di proposta alle piattaforme di acquisto di media programmatici, includere questi fornitori nel tuo elenco di destinatari può aiutarti a confrontare il costo di queste opzioni con quello dei posizionamenti diretti e dei contratti con le agenzie.

Una volta organizzati i tuoi dati, metti a confronto le opzioni e seleziona un insieme di spazi pubblicitari convenienti, assicurandoti che il mix di media selezionato sia in linea con le caratteristiche del tuo piano media.

5. Invia ordini di inserzione

Un ordine di inserzione (IO) è l'accordo legale tra un fornitore pubblicitario e l'azienda che posiziona un annuncio. Contiene il costo, le date di esecuzione, le specifiche aggiuntive e informazioni sugli KPI (se applicabile). Crea e invia un IO per ciascun posizionamento media.

6. Sviluppa gli aspetti creativi

Coordina con i tuoi account manager e il team creativo per sviluppare gli asset creativi e posizionare i tuoi annunci con i fornitori secondo le scadenze specificate nel tuo IO.

In questa fase i media buyer sono profondamente coinvolti nel processo creativo. “Poiché l’acquisto di media programmatico automatizza gran parte del lato tecnico”, afferma James Hacking, “i media buyer si concentrano su strategia e narrazione, utilizzando sia dati che altre informazioni per connettersi efficacemente con il pubblico”.

7. Monitora i risultati

Monitora i dati sulle performance della campagna (tassi di clic e conversioni) e apporta modifiche ai tuoi asset creativi per ottimizzare i risultati. Se il tuo fornitore garantisce determinate metriche di performance come le impressioni, verifica che le tue campagne mantengano la promessa. Se non lo fanno, contatta il tuo fornitore per negoziare un risarcimento.

3 suggerimenti per un media buying efficace

1. Pianifica in base ai KPI
2. Sfrutta gli RFP
3. Prendi in considerazione le agenzie di media buying

L’acquisto di media è un processo che richiede tempo.Ecco alcuni suggerimenti che possono aiutarti ad aumentare l'efficienza e ottimizzare i ritorni sulla tua spesa pubblicitaria:

1. Pianifica in base ai KPI

Confrontare e monitorare le performance degli annunci può essere complicato. Per rendere tutto più semplice, seleziona spazi pubblicitari per i quali puoi monitorare efficacemente i KPI specificati nel tuo piano media e conferma come e quando i fornitori pubblicitari forniranno i dati sulle performance. Quindi imposta dei promemoria nel calendario che coincidano con i periodi di reporting per ciascun fornitore pubblicitario.

Gerti Mema, marketing manager di Equipment Finance Canada, spiega che “i KPI principali che monitoro sono il costo per lead (CPL), i tassi di conversione e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Questi mi aiutano a capire quanto efficientemente le nostre campagne stanno generando lead di qualità e se stiamo massimizzando il nostro budget. Nella nostra recente campagna, mirata al settore delle costruzioni, monitorare CPL e ROAS ci ha aiutato a ottimizzare la spesa pubblicitaria sui diversi canali, portando a un aumento del 20% dei lead qualificati”.

2. Sfrutta gli RFP

Una delle cose complicate del media buying è che ogni fornitore pubblicitario organizza le informazioni sulle proposte in modo diverso. Alcuni riportano il costo per clic, altri il costo totale della campagna e altri ancora il costo per giorno. Lo stesso vale per i dati sulle performance: i fornitori potrebbero riportare un numero stimato di impressioni, clic, consegne o altre metriche di performance della campagna.

Per un media buyer, questo può sembrare come confrontare mele e arance, rendendo difficile l'analisi delle opzioni della singola campagna. Un RFP ben definito può semplificare questo processo di acquisto di media. Anche se non è sempre possibile semplificare un insieme diversificato di metriche, impostare parametri per i RFP può accelerare le cose.

3. Prendi in considerazione le agenzie di media buying

Le agenzie pubblicitarie e le agenzie di acquisto di media ricorrono a media buyer esperti. Alcune offrono anche servizi di pianificazione media. Possono aiutarti con la strategia del tuo piano media, la selezione dei fornitori e il monitoraggio delle performance. Alcune offrono anche feedback sugli aspetti creativi della pubblicità o spunti per campagne poco performanti.

Poiché le agenzie acquistano un grande volume di annunci, possono anche esercitare maggiore leva nella negoziazione degli acquisti media rispetto a un singolo media buyer.

Valuta le competenze e la capacità del tuo team e se è meglio utilizzare un'agenzia pubblicitaria o di acquisto di media per gestire tutto oppure solo una parte del processo.

Fattori da considerare quando si acquistano media

Ecco alcuni fattori chiave da considerare quando si acquistano media:

Budget media

Il tuo budget determina quali canali, formati e spazi pubblicitari sono fattibili per le tue campagne. Supponiamo che la tua sia una piccola impresa con un budget di 10.000 €. In questo caso, potresti voler eseguire annunci su Google o Facebook invece di costosi spot televisivi. Quando pianifichi il tuo budget media, oltre ai costi di posizionamento degli annunci dovresti considerare le spese di produzione (ad es., la creazione di visual o video pubblicitari).

All’inizio puoi sperimentare con campagne a budget ridotto, afferma Ashot di DWI. “Un esempio: abbiamo lavorato con un marchio di skincare D2C con risorse limitate ma grandi obiettivi di crescita”, racconta. “Invece di distribuire il budget su più piattaforme, abbiamo testato su Facebook e Google Ads. Trovando i creativi e il pubblico più convenienti, siamo riusciti a ottenere un ROAS quattro volte superiore quando abbiamo ampliato le campagne vincenti”.

Obiettivi della campagna

Definisci l’obiettivo della tua campagna, sia esso l’aumento della brand awareness, la generazione di lead o le vendite. I tuoi obiettivi influenzano la scelta dei canali, la strategia creativa e le metriche di performance.

Ad esempio, una campagna focalizzata sulla generazione di lead potrebbe voler allocare risorse a Google Ads con parole chiave di acquisto. Tuttavia, una campagna di brand awareness potrebbe concentrarsi su video o annunci display.

Reputazione e affidabilità del fornitore

Lavorare con fornitori affidabili garantisce un'esecuzione fluida e riduce i rischi come una scadenza mancata o posizionamenti di scarsa qualità. Ad esempio, se stai pianificando di effettuare una campagna programmatica, potresti scegliere una piattaforma di domanda ben nota come The Trade Desk, Outbrain o MediaMath che garantisca affidabilità e opzioni di targeting avanzate.

Tempistica del posizionamento

La tempistica influisce in modo significativo sulle performance della tua campagna. Per massimizzare la visibilità e il coinvolgimento, valuta fattori quali l'orario, la stagionalità e la rilevanza dell'evento.

Ad esempio, un'azienda di bevande sportive potrebbe pubblicare annunci durante eventi importanti come le Olimpiadi, mentre un marchio di giocattoli potrebbe intensificare i posizionamenti pubblicitari durante il periodo natalizio.

Metriche di performance

Monitora KPI come le impressioni, il tasso di clic (CTR) e il costo per acquisizione (CPA), in modo da poter misurare l'efficacia dei tuoi posizionamenti pubblicitari e ottimizzare le tue campagne.

James Hacking aggiunge: “Monitoriamo un mix di metriche di performance e coinvolgimento a seconda degli obiettivi della campagna. Tra le metriche chiave ci sono il costo per acquisizione, i tassi di clic e il ritorno sulla spesa pubblicitaria, insieme a indicatori più approfonditi come i tassi di completamento video e l'analisi del sentiment. Questi numeri ci aiutano a valutare sia l'impatto immediato che la connessione a lungo termine con il marchio, garantendo che ogni campagna fornisca valore su più livelli”.

Strumenti e piattaforme per il media buying

1. Google Ads
2. Meta Ads (Facebook e Instagram Ads)
3. The Trade Desk
4. Amazon Ads
5. LinkedIn Ads

Questi sono alcuni dei migliori strumenti e piattaforme per gestire e ottimizzare le tue campagne di media a pagamento:

1. Google Ads

Google Ads ti consente di pubblicizzare su varie piattaforme come i risultati di ricerca, Google Shopping, Gmail e gli annunci YouTube. Offre opzioni di targeting avanzate, inclusi parole chiave, dati demografici e località geografiche.

Ideale per: marketing sui motori di ricerca (SEM), retargeting e annunci video.

Esempio: una panetteria locale utilizza Google Ads per fare offerte su parole chiave come “migliori torte vicino a me” con l’obiettivo di attrarre clienti nelle vicinanze che effettuano ricerche online.

2. Meta Ads (Facebook e Instagram Ads)

Meta Ads aiuta le aziende a effettuare campagne mirate su Facebook, Instagram e Messenger. Fornisce un targeting del pubblico dettagliato e analisi delle performance.

Ideale per: pubblicità sui social media, coinvolgimento del pubblico e brand awareness.

Esempio: un rivenditore di moda pubblica annunci nelle storie di Instagram mirati a utenti di età compresa tra 18 e 35 anni con interessi nella moda e nello shopping.

3. The Trade Desk

The Trade Desk (in inglese) è una piattaforma di domanda che ti consente di acquistare spazi pubblicitari programmatici su più canali come video, display, audio e CTV.

Ideale per: pubblicità programmatica e gestione di campagne su più canali.

Esempio: un marchio globale utilizza The Trade Desk per effettuare campagne sincronizzate su smart TV e app mobili.

4. Amazon Ads

Amazon Ads consente alle aziende di eseguire annunci di ricerca, annunci display e annunci video direttamente sulla piattaforma di Amazon oppure off-site tramite Amazon DSP.

Ideale per: marchi di ecommerce che si rivolgono ad acquirenti ad alta intenzione.

Esempio: un marchio di skincare pubblica annunci display di prodotto per apparire quando gli utenti cercano prodotti simili su Amazon.

5. LinkedIn Ads

LinkedIn Ads aiuta le aziende a raggiungere i professionisti in base al titolo di lavoro, al settore, alla dimensione dell'azienda e altro. Supporta contenuti sponsorizzati, annunci messaggio e annunci video.

Ideale per: campagne B2B e generazione di lead.

Esempio: un'azienda SaaS utilizza LinkedIn Ads per promuovere white paper rivolti ai decisori.