Vuoi aumentare il valore del tuo brand oltre la tua attuale base di clienti? Un modo per farlo è introdurre dei sub-brand. Se decidi di farlo, dovrai prendere un sacco di decisioni mentre pianifichi il lancio del tuo prodotto. Vuoi che i clienti associno i tuoi nuovi prodotti a quelli esistenti o desideri che i tuoi brand secondari abbiano identità di marca diverse? Vuoi che i tuoi brand secondari presentino un branding uniforme o un'estetica distinta che attragga nicchie di mercato specifiche? Le tue decisioni dipenderanno dall'architettura del tuo brand.
Cos'è l'architettura del brand?
L'architettura del brand è la struttura che organizza i sub-brand e le linee di prodotti di un'azienda. Funge da modello per il modo in cui un'azienda collega il proprio portafoglio di brand. Ad esempio, l'architettura del brand determina se i brand di una società madre si promuovono a vicenda o rimangono indipendenti, in modo che i consumatori non sappiano che appartengono alla stessa azienda.
Prendiamo ad esempio il marchio aziendale PepsiCo. Esso possiede il brand di bibite Pepsi e il brand di cereali Quaker Oats, che a sua volta possiede il brand Cap'n Crunch, che ha diverse linee di prodotti. L'architettura del brand PepsiCo indica la relazione tra questi diversi brand secondari.
I brand che non sono grandi come PepsiCo potrebbero creare un altro brand se ciò ha senso dal punto di vista della comunicazione. Ad esempio, Piquadro ha lanciato The Bridge, brand specializzato nella produzione di borse e accessori in pelle.
È possibile visualizzare queste relazioni tra brand in un diagramma di architettura del brand, un documento interno che aiuta gli stakeholder di un'azienda a vedere il quadro generale e a capire come i consumatori vedono un brand dall'esterno.
Tipologie di architettura di brand
Il modo in cui strutturi i tuoi brand può dipendere dalla varietà delle tue linee di prodotto, dalla struttura organizzativa della tua azienda o dalla fase in cui ti trovi nel tuo percorso di branding. Ecco i diversi modelli di architettura di brand:
Branded House
Nella struttura branded house, il brand principale è direttamente collegato a ogni sottomarchio e linea di prodotti. Un esempio di questo tipo di architettura di marca è FedEx: tutti i brand dell'azienda (come FedEx Freight, FedEx Express, FedEx Office e altri) incorporano il nome e il logo FedEx.
L'architettura branded house è efficace per le aziende con un forte riconoscimento del brand, prodotti strettamente correlati e una base di clienti fedeli. È utile anche per le aziende interessate a lanciare estensioni del brand.
House of Brands
Nell'architettura House of Brands, i brand secondari non sono associati né al brand principale né tra loro: ogni brand secondario ha un'identità distintiva e un target di riferimento specifico. In alcuni casi, il brand principale potrebbe essere meno conosciuto dai consumatori rispetto ai suoi brand secondari. Ad esempio, Il gruppo Ferrero è un esempio di house of brands perché gestisce un portafoglio di marchi forti e autonomi, come Nutella, Kinder, Ferrero Rocher, Estathé o Tic Tac, ciascuno con identità, posizionamento e comunicazione propri. L’azienda madre lascia che ogni brand costruisca il proprio valore. Questo approccio permette di rivolgersi a target diversi e coprire più categorie senza sovrapposizioni.
Questo tipo di struttura di brand funziona bene per le multinazionali e i grandi conglomerati che desiderano mantenere una base di clienti fedeli a prodotti diversi.
Endorsed Brand
Nel modello Endorsed brands, i brand secondari pubblicizzano apertamente il loro rapporto con il brand principale. Possono includere il logo della società madre e elementi di design distintivi nel loro branding.
È possibile osservare questo tipo di architettura di brand nell'azienda alimentare Kellogg's. Il brand principale è ampiamente conosciuto e i brand secondari, tra cui Froot Loops, Rice Krispies e Frosted Flakes, riportano in modo ben visibile il nome Kellogg's sulle confezioni dei cereali.
Questo tipo di architettura di brand consente a ciascun sub-brand di mantenere un'estetica e un'identità di brand distinte, sfruttando al contempo la notorietà di un potente brand principale.
Brand ibrido
L'approccio ibrido all'architettura del brand combina diversi tipi di strutture. Un'azienda può utilizzare la struttura branded house per i suoi sub-brand più strettamente correlati, mentre consente ad altri sub-brand di essere indipendenti.
Apple utilizza un modello branded house per alcune delle sue linee di prodotti: l'iPad, l'iPhone e l'Apple Watch, ad esempio, sono tutti contrassegnati dal logo Apple e commercializzati con uno stile di prodotto uniforme. Altri brand di proprietà di Apple sono indipendenti (distinti da altri dello stesso tipo, quindi non contrassegnati come “iHeadphones”), come le cuffie Beats by Dre o l'app musicale Shazam.
L'architettura di brand ibrida può offrirti il meglio di entrambi i mondi: puoi sfruttare la notorietà del tuo brand principale quando ti conviene, continuando a rivolgerti a mercati specifici con sub-brand che hanno una propria identità distintiva.
Come sviluppare la tua architettura di brand
- Articola la tua brand identity
- Identifica nicchie poco servite
- Conduci un'analisi della concorrenza
- Lancia prodotti complementari
- Valuta la tua struttura organizzativa
La tua architettura di brand può evolversi man mano che la tua azienda cresce. Potresti iniziare con una struttura branded house, poi, mentre ti espandi e introduci sub-brand (o partecipi a una fusione), potresti adottare una struttura diversa. Ecco alcuni aspetti da considerare mentre costruisci la tua architettura di brand:
Articola la tua brand identity
Prima di passare agli aspetti pratici della progettazione dell'architettura del brand, prenditi il tempo necessario per definire l'identità del tuo brand. Ciò ti aiuterà a determinare in che misura desideri che i tuoi sub-brand riflettano il brand principale. Ad esempio, se l'identità del brand e l'identità visiva della tua azienda sono forti, potresti decidere di utilizzare il logo, i colori del brand e la tipografia in tutti i tuoi diversi brand secondari. In questo caso, potresti decidere di utilizzare il modello branded house.
Identifica nicchie poco servite
Conduci ricerche di mercato per valutare la domanda di prodotti nella tua area di competenza, quindi utilizza i dati per decidere quale tipo di architettura del brand costruire. Ad esempio, se gestisci un'azienda di prodotti per la cura della pelle che vende principalmente a clienti della Generazione Z, potresti utilizzare tecniche di ricerca di mercato come i focus group e scoprire un'elevata domanda di prodotti simili tra i consumatori più anziani. Se la tua ricerca indica che la Generazione X apprezza la tua crema per il viso ma è alla ricerca di un prodotto che prevenga le rughe, potresti decidere di aggiungere un brand secondario specificamente rivolto alla Generazione X. Potresti utilizzare la struttura dei brand approvati per commercializzare la tua nuova crema antirughe: il prodotto avrebbe un'identità di brand distinta che attira la Generazione X, beneficiando al contempo del nome affidabile del tuo brand principale.
Conduci un'analisi della concorrenza
Utilizza l'analisi della concorrenza per determinare in che modo aziende simili strutturano la loro architettura del brand. Uno studio approfondito dei tuoi concorrenti può fornire informazioni utili sui tipi di architettura del brand che si sono già dimostrati efficaci.
Ad esempio, supponiamo che tu gestisca un'azienda di scarpe da ginnastica e desideri espanderti nel settore dell'abbigliamento outdoor. Analizzi i tuoi concorrenti e noti che altre aziende utilizzano un modello di branded house per vendere con successo capi di abbigliamento. Poiché l'identità del tuo brand è forte, potresti decidere di organizzare la tua nuova linea di abbigliamento outdoor con lo stesso tipo di architettura del brand.
Lancia prodotti complementari
Valuta la possibilità di sfruttare i tuoi brand esistenti per promuovere nuovi brand secondari. Ad esempio, supponiamo che tu gestisca un'azienda di kit per pasti con diversi brand secondari organizzati in una struttura di tipo branded house e che desideri lanciare una linea di posate. Potresti lanciare il brand secondario delle posate all'interno del quadro dei brand approvati, consentendoti di sfruttare il tuo nome affidabile mentre vendi un prodotto distinto dalle tue offerte attuali. La tua azienda avrebbe quindi un'architettura di brand ibrida.
Valuta la tua struttura organizzativa
Esamina la struttura organizzativa della tua azienda e assicurati che sia in grado di agevolare l'architettura del brand che hai scelto. Ad esempio, un modello branded house può funzionare bene con un unico team di gestione. In una struttura house of brands, invece, probabilmente avrai bisogno di team separati di gestione, vendite e marketing dedicati a ogni singolo brand. Le aziende che utilizzano questa architettura potrebbero avere dipendenti in sedi diverse con interazioni limitate tra loro. Prendiamo ad esempio l'azienda LVMH, che opera nell'ambito di una struttura di tipo “house of brands”: LVMH possiede una serie di brand di lusso tra cui Louis Vuitton, Loewe e Tiffany & Co., ciascuno con i propri team dedicati con sede in tutto il mondo.
Architettura brand: domande frequenti
Quali sono i tipi di architettura del brand?
I principali tipi di architettura del brand sono:
- Branded House, in cui un unico brand guida tutte le offerte;
- House of Brands, in cui l’azienda gestisce marchi autonomi e distinti;
- Endorsed Brand, in cui i singoli brand mantengono la propria identità ma vengono “avallati” da una casa madre riconoscibile.
- Brand ibrido, che combina elementi degli approcci precedenti.
Come si identifica l'architettura del brand?
Puoi identificare l'architettura del brand osservando come un'azienda posiziona i suoi brand secondari in relazione alla casa madre. Se tutti i brand secondari sono interconnessi, l'azienda sta probabilmente utilizzando un modello branded house o endorsed brand. Se i brand secondari dell'azienda sono completamente differenziati, l'azienda sta utilizzando un'architettura house of brands o ibrida.
Come si sceglie un modello di architettura di brand?
Scegli un modello di architettura di brand basandoti sulla strategia di crescita della tua azienda e sulle offerte di prodotto. Se l'identità del tuo brand principale è forte e i tuoi brand secondari sono strettamente interconnessi, probabilmente ha senso utilizzare un modello branded house o endorsed brand. Se vedi opportunità per espanderti in mercati nuovi e diversificati, offrendo prodotti che non sono necessariamente correlati tra loro, un modello house of brands potrebbe essere ideale. Puoi anche incorporare i benefici di diverse architetture di brand con un modello ibrido.
Cos'è un brand principale?
Un brand principale è un'azienda che possiede diversi brand secondari. Per esempio, Unilever è un'azienda di beni di consumo con brand secondari che includono Dove, Ben & Jerry's e Hellmann's. Anche se ogni brand secondario ha un'identità distinta, fanno tutti parte della stessa casa madre.
