Cosa sono le personas? Spiegazione ed esempi

Ogni azienda ha un pubblico di riferimento, il gruppo di persone che serve meglio. Questo pubblico è tipicamente definito da dati demografici (età, genere, origine etnica) e psicografici, come interessi, hobby e budget. I pubblici di riferimento sono deliberatamente astratti, utilizzati principalmente per decisioni strategiche riguardanti la dimensione del mercato e gli obiettivi del brand.

Per prendere decisioni informate riguardo al tuo prodotto e al piano di marketing, e per conquistare i cuori dei tuoi clienti, hai bisogno di più di un ampio pubblico di riferimento: è fondamentale comprendere i valori, i punti critici e gli obiettivi dei tuoi clienti, facendoli sentire personalmente serviti. Entrano in gioco le personas.

Le personas sono strumenti potenti per guidare le decisioni relative a prodotto e marketing. Scopri cosa sono le personas e come costruire la tua.

Che cosa sono le personas?

Una persona (o personas) è un personaggio fittizio e generalizzato che rappresenta gli utenti o i clienti target della tua azienda. Le personas sono clienti idealizzati, personaggi con i punti critici esatti che il tuo prodotto risolve, gli obiettivi che il tuo prodotto o servizio aiuta a raggiungere e sensibilità che si allineano con il tuo brand.

Una persona è tipicamente definita come un singolo individuo identificabile. Ad esempio, “Il nome della nostra persona è Emma.” Ha caratteristiche specifiche anziché intervalli. Per esempio, Emma avrebbe 34 anni, non “31-45” o “trenta e qualcosa.” Tuttavia, la parte più importante di una buyer persona non è tipicamente la demografia, ma gli obiettivi e i punti critici legati al tuo prodotto.

Perché creare le personas?

Le personas efficaci ti aiutano a prendere decisioni aziendali migliori descrivendo a fondo il tuo cliente o utente finale. È difficile identificare gli obiettivi specifici di un intero gruppo di persone, come il tuo pubblico di riferimento. Dando un nome, una storia e dettagli personali fittizi al tuo cliente ipotetico, puoi immaginarti nei suoi panni.

User personas vs. buyer personas

Diverse squadre o ruoli funzionali in un'azienda utilizzano le personas per motivi specifici. Ma mentre i casi d'uso differiscono, il cliente ipotetico dietro la persona fittizia dovrebbe rimanere lo stesso. Non vorresti che il tuo team di marketing progettasse messaggi per raggiungere una persona mentre il team di prodotto lavora per qualcun altro.

Ecco i due tipi di personas:

• User personas. I team di design utilizzano le user personas e le mappature del percorso utente nel design di prodotto e UX (user experience). Ad esempio, se sanno che la loro persona gestisce in modo ossessivo la propria casella di posta elettronica, potrebbero dare priorità a una funzionalità che consente agli utenti di controllare le notifiche inviate dalla loro app di posta.
• Buyer personas. Le buyer personas sono utilizzate in ogni forma di marketing, dal branding al digitale. Creare buyer personas aiuta i team a elaborare messaggi di marketing e decidere quali canali di marketing sfruttare nella loro strategia.

Se hai più di un prodotto, caso d'uso o mercato target, considera di creare una persona per ciascun segmento di clientela. Se fai questo, è importante utilizzare dati di vendita o di utilizzo per comprendere quale persona è più importante per la tua azienda (la tua persona principale) e quali sono meno importanti (persone secondarie).

Cosa rende una persona efficace?

Le personas sono tutte incentrate sulla specificità. Più fai come designer o marketer per specificare la tua buyer persona, meglio sarà il tuo team nel creare ottimi prodotti e gestire campagne di marketing efficaci.

Ad esempio, se sei un'azienda di materassi come Parachute, potresti dire che il punto critico della tua persona è che “i materassi economici tipici sono scomodi.” Questo potrebbe aiutarti a scrivere un testo riguardante il comfort del tuo materasso, ma alla fine è un'intuizione limitata.

Vai il più possibile nel dettaglio per creare personaggi realistici. Ad esempio, “Ana vive in una grande città e sente di pagare già troppo per l'affitto, quindi l'idea di spendere un mese di affitto per un materasso le sembra eccessiva. Allo stesso tempo, non vuole più sentirsi come se fosse all'università. Condivide il letto con il suo partner e spesso si scaldano troppo. Quindi è disposta a investire nel prodotto giusto se sente che sia sensato.”

Questo livello di dettaglio porterà a un copywriting evocativo focalizzato sui materiali rinfrescanti del prodotto e a decisioni migliori riguardo al piano generale del prodotto.

Come creare una persona

1. Ricerca il tuo cliente
2. Ipotizza in base ai risultati
3. Testa e convalida le tue personas

1. Ricerca il tuo cliente

Inizia a imparare il più possibile sui tuoi clienti o potenziali clienti. Puoi raccogliere dati attraverso ricerche di mercato come interviste individuali, focus group e sondaggi, e rivedendo ricerche di terze parti come racconti di “una giornata tipica nella vita.” Se il tuo prodotto è digitale, come un'app, puoi anche ricercare tendenze nei dati e nei modelli comportamentali degli utenti reali.

La ricerca sui clienti aiuta a rimuovere il bias personale dal processo. Potresti presumere che il tuo cliente valorizzi una funzionalità del prodotto rispetto ad altre, ma una ricerca approfondita potrebbe raccontare una storia diversa.

2. Ipotizza in base ai risultati

Una volta raccolti dati sufficienti per comprendere i profili, i punti critici e gli obiettivi dei tuoi clienti, inizia a ipotizzare come sviluppare le personas basandoti sui tuoi risultati. Potresti creare una breve descrizione della persona che includa dettagli personali come:

• Nome
• Età
• Lingua preferita
• Interessi
• Stato familiare
• Reddito
• Posizione lavorativa
• Problemi
• Obiettivi o motivazioni

Più le informazioni sono precise, meglio è. Ricorda però che tutto ciò che metti sulla tua scheda rimane un'ipotesi fino a quando non puoi convalidarlo attraverso test.

3. Testa e convalida le tue personas

Ci sono molti modi per testare la tua persona. I team di prodotto e marketing hanno approcci diversi per raggiungere lo stesso obiettivo: stabilire fiducia nella definizione della loro persona.

Un team di prodotto convalida le proprie personas attraverso ulteriori ricerche UX, come osservare la propria base di utenti interagire con i design prototipo e porre domande orientate all'UX. Possono anche testare la loro ipotesi apportando modifiche orientate alla persona al proprio prodotto e poi monitorando i dati di utilizzo per miglioramenti. Il loro obiettivo è trovare risposte o dati che convalidino le loro ipotesi sulle personas.

Un team di marketing convalida le definizioni delle personas attraverso campagne di marketing test quantitative. Ad esempio, potrebbero lanciare campagne di pubblicità sui social media mirate a utenti che rappresentano due versioni della loro persona per vedere quale performa meglio. Oppure potrebbero mirare a un pubblico con più messaggi, per vedere quale risuona di più. Questi sono modi efficaci per dimostrare le ipotesi sulle personas.

Esempi di user personas

I marketer dell'ecommerce si affidano alle user personas nei loro piani di marketing. Scrivono punti specifici, come l'età del loro pubblico target, la piattaforma di social media più utilizzata, gli influencer seguiti e i punti critici che li spingono all'acquisto. Ciascuno di questi aspetti informa il piano di marketing generale, determinando cose come i canali social che l'azienda utilizzerà, i creatori con cui collaboreranno e i messaggi delle campagne pubblicitarie.

I team di assistenza clienti creano anche user personas per prevedere come servire al meglio i clienti. Se la tua buyer persona è un millennial, ad esempio, Instagram potrebbe essere il loro primo punto di riferimento per qualsiasi supporto clienti. Potrebbero anche essere giovani genitori con poco tempo e che apprezzano i brand che si occupano di compiti al posto loro. In pratica, questo potrebbe significare che il supporto clienti compie compiti per il tuo cliente, come avviare rimborsi o reinviare conferme d'ordine (anziché fornire istruzioni per farlo da soli).

User personas in diversi settori

Ciò che includerai in una persona varia a seconda del tuo settore e mercato. Un negozio al dettaglio, ad esempio, creerebbe personas di persone reali nella zona locale. Dettaglierebbero i quartieri e le aree vicine alla posizione fisica, forse elencando i negozi concorrenti che i clienti attualmente visitano.

Un distributore all'ingrosso, d'altra parte, includerebbe informazioni aziendali nelle proprie user personas. Questo potrebbe includere il fatturato annuale, il titolo lavorativo del principale decision maker, il numero di stakeholder coinvolti nel processo di acquisto e il tempo medio di attesa.

Aggiornamento e manutenzione delle personas

Creare user personas non è un compito da svolgere una sola volta. Settori, concorrenti e preferenze dei consumatori cambiano costantemente. Le tue personas devono evolvere con la tua azienda.

Rendi l'aggiornamento e la manutenzione delle tue personas un compito regolare. Ogni sei mesi è un buon punto di partenza, ma cerca di fare uno sforzo consapevole per annotare i modelli man mano che li scopri. Questo approccio rapido ti aiuta a mantenere la competitività e la rilevanza prima che arrivi il periodo di revisione delle personas.

Hai bisogno di una persona?

Ricorda che la tua user e buyer persona non sarà mai al 100% “vera”, poiché si basa su un personaggio fittizio. Ma l'esercizio di creare e convalidare le personas può affinare la tua comprensione del tuo cliente. Che tu sia in un team di prodotto o di marketing, o un imprenditore che fa tutto da solo, non c'è quasi nulla di più importante di questo.