Guida completa al direct mail marketing: vantaggi e costi

Che cos'è il direct mail marketing?

Il direct mail marketing comprende qualsiasi tipo di materiale promozionale fisico che un'azienda invia ai clienti o ai potenziali clienti. Queste promozioni si presentano tipicamente sotto forma di:

• Brochure
• Lettere
• Volantini
• Newsletter
• Cataloghi
• Cartoline
• Confezioni di coupon
• Pacchi

L'idea alla base del direct mail marketing è che ricevere posta tocca le emozioni delle persone, aumenta il riconoscimento, stimola gli acquisti e crea relazioni.

Il direct mail marketing è efficace?

Un report del 2021 del Servizio Postale degli Stati Uniti ha rivelato che alcuni settori, tra cui quello automobilistico, dei servizi finanziari e della vendita al dettaglio, stanno destinando una parte maggiore del loro budget di marketing al direct mailing rispetto a qualsiasi altro canale, inclusi e-mail, media digitali, social a pagamento e SEO. Ma, a parte la spesa di marketing, è davvero efficace? Alcuni indicatori chiave sottolineano l'impatto del direct mail marketing.

Alti tassi di risposta

Secondo una ricerca condotta dalla società di stampa American Litho, le risposte al direct mailing (le richieste di informazioni o i contatti effettuati dai destinatari del direct mailing) sono da 10 a 30 volte superiori alla media dei tassi di risposta delle campagne di email marketing. Le campagne email hanno un tasso di risposta medio dello 0,6%, mentre il tasso di risposta medio delle campagne nazionali di direct mailing varia dal 2,7% al 4,4%.

La Association of National Advertisers riporta proiezioni più elevate, con un tasso di risposta medio dell'1% per le e-mail e un tasso di risposta che raggiunge il 9% per la posta diretta. Una ricerca condotta dalla Data & Marketing Association afferma che i consumatori interagiscono con il 96% della posta diretta.

Forte risposta emotiva e brand recall

Uno studio del 2019 ha utilizzato tecniche di neuromarketing per misurare l'attenzione visiva, la risposta emotiva e l'attività cerebrale dei consumatori esposti alla pubblicità. La stampa ha suscitato emozioni più forti, è risultata più memorabile e vivida e ha fatto sentire ai consumatori che i prodotti o i servizi fossero più desiderabili o preziosi rispetto alla pubblicità digitale. Inoltre, alle persone piace ricevere la posta: il 75% degli intervistati in un sondaggio dell'USPS ha affermato che ricevere la posta li fa sentire speciali, mentre il 37% ha dichiarato di ricevere e-mail di marketing “troppo spesso” e il 90% ha trovato fastidiosi gli annunci pubblicitari mirati.

Questo vantaggio neurologico della stampa si estende alla brand recall. Uno studio condotto da TrueImpact afferma che l'elaborazione della posta diretta richiede il 21% in meno di sforzo cognitivo rispetto ai media digitali, con un conseguente aumento del 70% nella brand recall rispetto agli annunci digitali.

ROI elevato

Il ritorno sull'investimento (ROI) del direct mail marketing è superiore rispetto ad altri canali, secondo l'ANA. Ad esempio, di sei canali: email, social, ricerca a pagamento, display digitale, direct mail marketing e SMS, le aziende hanno utilizzato di più le email (82%), riportando un ROI del 93%. Ma il direct mail marketing, la "cenerentola" tra i canali, utilizzato meno della metà rispetto alle email, ha riportato un ROI del 112%, il più alto di tutti i canali.

Amplifica l'impatto del marketing via email

Abbinare le campagne di newsletter via email a componenti di direct mail può aumentare le vendite in modo significativo. In un caso di studio dell'Harvard Business Review, un'azienda che ha aggiunto il direct mail marketing alla sua campagna email ha registrato un aumento del 49% delle vendite e del 125% delle richieste di informazioni, con il 90% dei clienti intervistati che ha consultato il catalogo e lo ha conservato per una media di sette giorni.

Il direct mail marketing è costoso?

Il direct mail marketing può essere costoso, a seconda di quanto elaborata sia la tua campagna. Non è così semplice come inviare un mucchio di cartoline e aspettare i risultati. Ci sono vari costi da tenere in considerazione in una campagna di direct mail marketing:

• Costo di impostazione: le campagne di direct mail marketing più efficaci sono mirate, quindi se non hai già un database di indirizzi di clienti e potenziali clienti, potresti dover acquistare una lista di indirizzi da un fornitore di direct mail marketing, o anche da un broker di liste. I prezzi variano: potresti pagare per un uso singolo o per un costo fisso per usi illimitati. Secondo il broker di liste LeadsPlease, una lista di indirizzi può costare oltre 250 € per 1.000 nomi e indirizzi.
• Costo dei materiali: la somma che paghi per materiali effettivi come carta, inchiostro, francobolli e buste è il costo dei materiali.
• Costo creativo: se assumi un designer, un copywriter e una tipografia, queste spese si aggiungeranno ai tuoi costi complessivi di marketing diretto per posta.
• Costo di affrancatura: il servizio postale offre tariffe per il marketing diretto in blocco per una quantità minima di 200 pezzi.
• Costo di continuazione: I servizi di direct mail marketing possono comportare il pagamento di una quota di abbonamento, che copre redesign, ristampe e persino costi discrezionali.

Come creare una campagna di direct mail marketing in 5 passaggi

1. Crea una lista di indirizzi target
2. Progetta una campagna di marketing efficace
3. Considera un test
4. Ottimizza il processo di invio
5. Monitora la campagna

Segui questi cinque passaggi per raggiungere il tuo pubblico target, monitorare l'efficacia della tua campagna e prepararti per campagne di marketing diretto per posta di successo.

1. Crea una lista di indirizzi target

Per iniziare, dividi la tua base clienti in gruppi di persone che condividono caratteristiche comuni. Puoi attingere al tuo database clienti o acquistare liste da broker che creano liste personalizzate in base a interessi o attività, come persone che si sono appena trasferite, neogenitori o persone che vivono in zone con un certo reddito medio. Se utilizzi una lista esistente, assicurati di verificare la presenza di eventuali imprecisioni o contatti che si sono trasferiti.

2. Progetta una campagna di marketing efficace

Considera l'obiettivo della tua campagna di direct mail marketing. Vuoi annunciare una vendita, fornire coupon o portare i clienti direttamente al tuo sito web? Più chiara è la tua intenzione per un pezzo progettato, più efficace sarà. Crea un titolo prominente che annunci il tuo messaggio. Ad esempio, "La leggendaria pizza di Milano arriva a Roma", o "Composizioni Durature: fiori freschi per due settimane." Le campagne di direct mail marketing efficaci includono una chiara chiamata all'azione (CTA) che invita i clienti ad agire entro una scadenza, raccogliere un omaggio o approfittare di una vendita privata.

Insieme al titolo, la CTA e l'offerta dovrebbero risaltare chiaramente. Usa un design semplice e accattivante affinché il tuo cliente comprenda subito cosa stai offrendo. Vuoi che i clienti riconoscano la tua azienda ovunque vedano la tua pubblicità, quindi crea un volantino che rispecchi il design e il messaggio delle tue email, pubblicità e social media.

3. Considera un test

Per una prima campagna, potresti voler iniziare con una lista ridotta e un numero limitato di invii per determinare i tassi di risposta medi. Ciò può aiutarti a decidere quale volume desideri gestire in futuro.

4. Ottimizza il processo di invio

A seconda delle dimensioni della spedizione, potresti prendere in considerazione l'idea di affidare il lavoro a un'azienda di marketing diretto, che può stampare il tuo progetto, pulire e riformattare la tua mailing list e spedire la tua campagna per te. L'USPS offre tariffe scontate per le spedizioni in blocco preordinate in base alle tre cifre del codice postale e sconti ancora maggiori per le spedizioni preordinate con le stesse cinque cifre. Le aziende di marketing diretto spesso offrono questo servizio di preordinamento. Se hai deciso di fare da te, consulta l'USPS per conoscere il numero minimo di pezzi. Ad esempio, il minimo richiesto per la posta di prima classe è di 500 pezzi, mentre per la posta commerciale è di 200 pezzi (o 50 kg).

5. Monitora la campagna

Per monitorare i risultati, puoi condividere un codice promozionale unico con i destinatari o fornire loro un indirizzo email unico a cui rivolgersi per domande sul tuo prodotto. Puoi anche includere codici QR o link brevi e semplici che indirizzeranno i clienti e i potenziali clienti direttamente al tuo sito. Quando un cliente scansiona un codice QR su un messaggio di direct mail, non solo viene indirizzato direttamente a una landing page specifica, ma ti consente anche di monitorare l'engagement della tua campagna di marketing.

3 consigli per una campagna di direct mail marketing di successo

• Offri uno sconto
• Non utilizzarla come unica strategia di marketing
• Resta sul semplice

Puoi aumentare il successo della tua campagna di marketing diretto per posta utilizzando strumenti e migliori pratiche.

Offri uno sconto

Offri omaggi, coupon o sconti che incoraggino i clienti ad agire subito. Aziende come la società di cosmetici BOOM! By Cindy Joseph e il brand di integratori Obvi hanno entrambe superato il 1.000% di ROI offrendo un semplice codice sconto come “ricompensa” ai clienti abituali che avevano superato un certo numero di giorni dall'ultimo acquisto.

Non utilizzarla come unica strategia di marketing

Integra il direct mail marketing nelle tue campagne multicanale. Le app di Shopify come PostPilot Postcard Marketing, Poplar Mail, e Sweet Analytics and Reporting si specializzano in campagne di direct mail marketing, analisi di marketing e persino progettazione di pezzi di direct mail marketing che possono aiutarti a integrare la tua campagna nella tua strategia di marketing complessiva.

Resta sul semplice

Un buon design e un buon testo non sono prolissi o eccessivamente complessi e, a seconda della campagna, un prodotto meno costoso (come una cartolina) può essere efficace quanto un elaborato pacchetto fustellato.