Il processo di ricerca sul marketing in 6 passaggi

Quando si avvia una strategia di marketing, è importante disporre di un processo di ricerca di mercato per non trovarsi impreparati. Il processo di ricerca di mercato può prevedere il monitoraggio dell'engagement sui post dei social media o la somministrazione di questionari a un focus group sulle abitudini di spesa delle famiglie. Qualunque sia il percorso scelto, le aziende adottano da tempo diversi tipi di metodi di ricerca per ottenere informazioni sui consumatori, rafforzare il brand e ottenere un vantaggio competitivo sul mercato.

Questi approcci fanno parte della ricerca di mercato, un processo che può rivelare informazioni sulle attività di marketing di un'azienda, ad esempio quali prodotti hanno il maggior potenziale di successo o quali strategie pubblicitarie saranno più efficaci. La ricerca di mercato è uno strumento prezioso per lo sviluppo di una strategia di marketing efficace. Ad esempio, condurre ricerche di mercato aiuta un'azienda a scoprire informazioni chiave sulla sua posizione di mercato e sui clienti target. Fornisce inoltre dettagli essenziali sui dati demografici e su dove dare priorità agli investimenti di marketing. Tuttavia, meno del 40% dei professionisti del marketing utilizza le ricerche sui consumatori per influenzare le proprie decisioni. 

Cos'è la ricerca sul marketing?

La ricerca sul marketing è il processo di raccolta e analisi dei dati provenienti dai consumatori e dai competitor per aiutare le aziende a individuare i propri clienti target e ciò che questi desiderano dal brand. Una buona ricerca sul marketing può anche fornire informazioni sull'efficacia delle iniziative di marketing ed esplorare potenziali aree di crescita. La ricerca sul marketing copre l'intero piano di marketing di un'azienda, dalla creazione della consapevolezza del marchio alla fidelizzazione dei clienti.

Per condurre ricerche sul marketing, le aziende raccolgono informazioni dai consumatori per identificare il mercato target di un prodotto e il modo migliore per raggiungerlo. Lo fanno raccogliendo il feedback dei consumatori tramite sondaggi sui prodotti, focus group, monitoraggio dei social media, interviste telefoniche e osservazione dei consumatori. Un'azienda può anche completare un'analisi della concorrenza per valutare la quota di mercato e verificare come si posiziona rispetto alla concorrenza. 

I 6 passaggi del processo di marketing

1. Identifica l’opportunità
2. Sviluppa un piano di ricerca
3. Raccogli i dati
4. Analizza i dati
5. Presenta i risultati
6. Incorpora i risultati

Il processo di ricerca di mercato è progettato per fornire un quadro completo del piano di marketing di un'azienda, aiutando a identificare i punti deboli e i punti di forza. Il primo passo nel processo di ricerca sul marketing è definire il problema o la domanda a cui la ricerca cerca di rispondere, seguito dallo sviluppo di un piano di ricerca per rispondere a tale domanda, dalla raccolta e dall'analisi dei dati e infine dalla produzione di un report.

1. Identifica l'opportunità

Il primo passo è definire il problema che vuoi risolvere. Porre domande specifiche aiuterà a individuare i bisogni più urgenti o a rivelare le maggiori opportunità per raggiungere i tuoi obiettivi di ricerca. Le domande che potresti porti in questa fase iniziale sono:

• Quanti dei nostri acquirenti recenti sono clienti alla prima esperienza?
• Come possiamo trasformarli in clienti abituali?
• Perché le vendite sono inferiori rispetto al trimestre scorso?
• I nostri prezzi sono troppo alti?
• Perché i clienti aggiungono articoli al carrello ma non completano l'acquisto?
• Come possiamo rendere più efficiente il nostro processo di checkout?

2. Sviluppa un piano di ricerca

Un piano di ricerca di marketing può aiutare un'azienda a delineare come trovare le risposte alle domande che desidera porre o le soluzioni ai problemi che desidera risolvere. Il modo in cui pianifichi e progetti questa ricerca dipende dal budget disponibile, dal metodo di ricerca scelto per ottenere i dati e dall'ambito del progetto.

Esistono due metodi di ricerca principali che è possibile utilizzare per raccogliere i dati: la ricerca primaria e la ricerca secondaria. Ciascuno di essi attinge informazioni da fonti diverse per fornire un quadro chiaro del piano di ricerca di marketing. 

• Ricerca primaria: la ricerca primaria comporta la raccolta di dati originali attraverso metodi di raccolta come sondaggi o interviste di persona, per poi sintetizzare quei dati in un report. Sebbene potenzialmente dispendiosa in termini di tempo e costi, potrebbe essere tra i modi migliori per raccogliere accuratamente le risposte alle vostre domande.
• Ricerca secondaria: i dati derivanti da ricerche secondarie comportano la raccolta e la sintesi di informazioni ricavate da altre fonti, quali report di ricerca, siti web o documenti governativi. La maggior parte dei piani di ricerca inizia con dati secondari, poiché solitamente sono meno costosi e facilmente reperibili. È possibile utilizzare le informazioni ricavate dai dati secondari per definire l'approccio da adottare nella ricerca primaria.

La portata e il budget del piano influenzeranno probabilmente il tempo necessario per completare la ricerca. Ad esempio, un campione di dimensioni ridotte potrebbe richiedere solo poche settimane, mentre un progetto di ricerca più ampio e complesso potrebbe richiedere mesi (e più denaro) per raccogliere le informazioni necessarie.

3. Raccogli i dati

Dopo aver identificato gli obiettivi, è importante iniziare a raccogliere informazioni. Esistono diversi metodi di raccolta dei dati che puoi utilizzare per reperire informazioni.

• Sondaggi: condurre un sondaggio è un metodo di ricerca primario efficace che può fornire feedback preziosi sulle pratiche aziendali, tattiche di marketing e domanda di prodotti. Una ricerca tramite sondaggio imparziale può aiutare a catturare i pensieri e sentimenti di un particolare segmento demografico.
• Test A/B: questa metodologia di ricerca confronta due o più versioni di una variabile, ad esempio due layout dello stesso sito web (versione A e B), per raccogliere informazioni e testare quale porterebbe a risultati migliori e maggiore engagement dei consumatori. In questo scenario, l'obiettivo potrebbe essere vedere quale sito attira più traffico diretto per aumentare il numero di visitatori mensili.
• Sondaggi sui social: impostare un sondaggio sui social può essere un modo efficace ed economico per raccogliere dati degli utenti. Sondare clienti attuali e potenziali raccoglie insight dal tuo pubblico target, il che può influenzare come l'azienda cura i suoi prodotti e le esperienze utente.
• Interviste: le interviste faccia a faccia o telefoniche possono aiutare le aziende a valutare le aspettative dei consumatori da un brand. Durante queste interviste, ai partecipanti potrebbero essere poste domande come: da quanto tempo sei cliente? Oppure: perché hai scelto questo brand rispetto ai competitor?
• Focus group: i focus group riuniscono un gruppo selezionato di persone basato su dati demografici, cronologia degli acquisti o altri fattori per raccogliere dati non numerici (qualitativi) su un particolare prodotto o servizio. Con i focus group, i moderatori possono catturare una varietà di opinioni ed emozioni attraverso conversazioni aperte o linee di domande per catturare i sentimenti che i clienti potenziali (o attuali) hanno verso un prodotto o servizio.

4. Analizza i dati

L'analisi dei dati è un modo per individuare tendenze o modelli all'interno dell'azienda o nel mercato che possono influire sulle prestazioni commerciali di un'azienda. L'analisi dei dati trasforma le metriche grezze in informazioni facilmente comprensibili per fornire le risposte alle domande iniziali della ricerca.

Esistono quattro tipi principali di analisi che è possibile utilizzare per valutare i dati: 

• Analisi descrittiva: gli strumenti di analisi che presentano i dati in grafici e diagrammi così da poter vedere il quadro generale sono noti come analisi descrittiva. Questo tipo di analisi presenta una panoramica delle performance in numeri, come utenti unici o visualizzazioni di pagina.
• Analisi diagnostica: gli strumenti di analisi che forniscono più di una panoramica generale possono aiutarti a trovare la "causa ed effetto" di un problema. Ad esempio, se il numero di visitatori del tuo sito web è diminuito del 15% negli ultimi sei mesi, vorrai capire perché. Ci sono troppi pop-up che rendono più difficile per gli utenti navigare il sito, o la velocità di caricamento della pagina è troppo lenta e gli utenti stanno cliccando per andare su un altro sito web?
• Analisi predittiva: basata sui dati esistenti, l'analisi predittiva aiuta le aziende a stabilire modelli predittivi per prevedere più accuratamente i risultati futuri. Ad esempio, se i dati indicano una correlazione tra l'inizio dell'anno scolastico e l'aumento delle vendite di abbigliamento, la tua azienda ecommerce potrebbe aver bisogno di soluzioni aggiuntive per gestire l'aumento del traffico web durante questo periodo dell'anno.
• Analisi prescrittiva: questo strumento di analisi combina metodi di analisi descrittiva, diagnostica e predittiva per aiutare le aziende a ottimizzare il loro miglior corso d'azione. Ad esempio, se l'analisi predittiva mostra che le vendite di capi d’abbigliamento aumentano all'inizio dell'anno scolastico, l'analisi prescrittiva assisterebbe nel prescrivere una soluzione: in questo caso, trovare piani di web hosting che aggiornino la larghezza di banda del sito per accogliere l'aumento del traffico web.

5. Presenta i risultati

Una volta completata la ricerca e analizzati i dati, è possibile creare un report di ricerca per presentare i risultati principali. Il report può essere presentato in formato slideshow, come libro illustrato, come video o in una dashboard interattiva che consente agli utenti di visualizzare i dati in modi diversi. L'obiettivo principale dovrebbe essere quello di presentare le informazioni in modo comprensibile e accessibile. 

I report di ricerca di marketing contengono dettagli chiave specifici dell'azienda, come i profili dei clienti, le abitudini di acquisto del pubblico target e i competitor sul mercato, e rispondono alle domande a cui la ricerca ha cercato di dare una risposta. Oltre a ciò, i report presentano in genere i risultati della ricerca in un formato narrativo che incorpora elementi visivi, come tabelle e grafici, insieme al feedback di “persone reali”. Non si tratta di presentare una serie di numeri, ma di costruire una storia su persone reali, sul loro comportamento e sui loro desideri (in relazione all'azienda o al prodotto). Il report deve anche presentare le soluzioni a questi problemi, ovvero come l'azienda dovrebbe adattare le proprie strategie per ottimizzare il marketing e rivolgersi meglio ai propri consumatori.

Altre informazioni da includere nel report sono le modalità con cui sei giunto a queste conclusioni. Quali metodi di ricerca hai utilizzato? Quanto tempo ci è voluto? Quanto erano grandi i tuoi gruppi campione? Una volta compilato il report, condividi questi risultati con tutte le parti interessate, come gli stakeholder rilevanti, ad esempio il team di marketing, i dirigenti aziendali o altre persone che potrebbero essere interessate dal cambiamento di strategia proposto, come il reparto tecnico.

6. Incorpora i risultati

Una volta presentati i dati, è il momento di sviluppare piani attuabili che mettano in pratica i risultati ottenuti, che si tratti di sviluppare strategie completamente nuove o di migliorare quelle esistenti. Alcuni risultati potrebbero comportare grandi cambiamenti nei piani di marketing o piccoli miglioramenti che possono aiutare a ottimizzare la strategia aziendale nel suo complesso. 

Ad esempio, se il report di marketing evidenzia un problema nel fidelizzare un pubblico più giovane, potrebbe essere necessario riprogettare l'intera campagna sui social media per soddisfare una fascia demografica più ampia. Oppure, potrebbe essere sufficiente un cambiamento minore, come offrire promozioni extra attraverso gli account social per invogliare i giovani clienti attuali a rimanere fedeli. Un mercato in continua evoluzione significa che i tuoi dati non rimarranno rilevanti per sempre, quindi trasformare le tue informazioni in azioni concrete può aiutarti a migliorare la tua attività quando conta.