Come testare le immagini del prodotto: 6 test A/B da eseguire sulle fotografie

Prima di acquistare qualcosa in un negozio fisico, interagisci con il prodotto. Provi le auto, tocchi le coperte, annusi le candele.

Nell'ecommerce questa interattività manca, quindi la fotografia dei prodotti deve compensare questa mancanza.

Fortunatamente, il tuo cervello è in grado di elaborare le immagini in soli 13 millisecondi. Può ricordare più di 2.000 immagini con una precisione del 90% nell'arco di una settimana.

Le foto dei prodotti hanno quindi un leggero vantaggio competitivo quando si tratta di catturare l'attenzione e creare ricordi.

La fotografia di prodotto può essere utilizzata per persuadere, influenzare, motivare e attirare l'attenzione. Le foto dei prodotti sono strumenti di vendita efficaci e meritano tutta la tua attenzione.

I seguenti approfondimenti, esperimenti e studi ti stimoleranno a testare le immagini dei prodotti e a sbloccare il loro potenziale persuasivo nascosto.

Usa foto di prodotto che ne mostrino le dimensioni rispetto ad altri oggetti

Karl Gilis di AGConsult è un esperto di usabilità e ottimizzazione delle conversioni. Ciò significa che conduce numerosi test sugli utenti e ricerche sull'usabilità per comprendere meglio gli acquirenti e il loro comportamento di acquisto online.

Il suo consiglio numero uno per utilizzare le foto dei prodotti al fine di persuadere e influenzare il comportamento degli acquirenti? Mostrare sempre almeno una foto del prodotto che ne riveli le dimensioni reali.

"La prima volta che me ne sono reso conto è stato circa 15 anni fa, mentre moderavo un test utente per un brand di borse. Le persone adoravano le immagini, ma sentivano la mancanza di un elemento: un riferimento alle dimensioni. Sebbene ogni pagina del prodotto riportasse le misure, gli utenti volevano vedere con i propri occhi quanto fosse grande il prodotto.

Da allora abbiamo osservato questo fenomeno molte volte: le persone vogliono avere un'idea visiva delle dimensioni. Il modo più semplice per fornirla è includere un elemento umano, ad esempio una mano che tiene qualcosa, come riferimento.

Uno dei miei esempi preferiti proviene da un'azienda che vende fiori e piante per il giardino. Per ogni prodotto, hanno un'illustrazione che mostra quanto è grande la pianta al momento dell'acquisto e quanto crescerà in altezza:

Ma è possibile ottenere lo stesso risultato anche posizionando il prodotto accanto a qualcosa che tutti conoscono. Ad esempio, un robot da cucina accanto a un cupcake. Oppure quel poster che state vendendo sopra un divano in un salotto. Oppure un cesto di frutta sul tavolo da cucina che state vendendo".

- Karl Gilis, AGConsult

Prendiamo ad esempio Tattly. Ecco un tatuaggio temporaneo a forma di fungo velenoso:

Come puoi vedere sulla destra, il prodotto misura due pollici per tre pollici. Ma è complicato tirare fuori un metro a nastro e tenerlo sul braccio. Si tratta di quello che viene definito attrito.

Il tatuaggio sul braccio suggerisce le dimensioni del tatuaggio. Le foto dei prodotti con confronto delle dimensioni creano un contesto e definiscono le aspettative in termini di dimensioni in modo molto più efficace rispetto alle specifiche del prodotto di 5 cm per 7,5 cm.

Bilancia foto che ritraggono soggetti sorridenti e non sorridenti

Karl ha anche condiviso l'errore più comune che vede commettere dalle persone quando si tratta di fotografia di prodotti per ecommerce: mostrare persone felici in ogni immagine.

Nel 1993, i ricercatori Murphy e Zajonc hanno condotto uno studio. Hanno mostrato ai partecipanti volti sorridenti e accigliati in modo subliminale. I partecipanti esposti ai volti sorridenti hanno valutato gli stimoli associati in modo più positivo rispetto ai partecipanti esposti ai volti accigliati.

La conclusione? Anche uno stimolo minimo (ad esempio un volto sorridente) e praticamente nessuna elaborazione cognitiva (le immagini delle espressioni facciali sono state mostrate così rapidamente da essere considerate subliminali) possono influenzare la percezione di stimoli non correlati (ad esempio un prodotto).

Quindi, in sostanza, mostrando l'immagine di una persona sorridente, il tuo prodotto sarà visto in modo più favorevole.

Tutto ciò è legato a un bias cognitivo noto come effetto camaleonte, secondo cui le persone tendono a imitare inconsciamente le posture, i manierismi, i comportamenti e gli atteggiamenti degli altri. È per questo che la brutta giornata di qualcun altro può rovinare la tua, o che la motivazione di qualcun altro può spingerti a portare a termine un tuo progetto.

Ad un certo punto, quello studio si è trasformato in una best practice nell'ecommerce: tutte le foto dei prodotti devono contenere un volto sorridente.

Come spiega Karl, però, questa non è una regola ferrea. In realtà, può ritorcersi contro più di quanto si possa pensare.

“Non è necessario includere una persona in ogni singola immagine. Quando vendi condizionatori d'aria, mobili o case vacanza, non devi includere persone felici in ogni foto. Soprattutto se si tratta di modelli ritoccati con Photoshop. Ad essere sinceri, il cliente medio sta diventando immune a questo tipo di immagini.

“Ancora più importante, questi modelli umani sono spesso fonte di distrazione. Distolgono l'attenzione dal prodotto. L'importante è il divano, non il modello. Se sto cercando una casa vacanze o un hotel, voglio immaginarmi mentre mi rilasso lì.

“Questa foto spiega quello che intendo:

“C'è una tazza di caffè e un libro, quindi posso immaginarmi seduto lì a godermi una bella casa vacanze. Se qualcun altro fosse seduto sul “mio” divano, questa foto del prodotto non avrebbe lo stesso impatto”

Karl Gilis, AGConsult

Invece di mostrare una persona sorridente, permetti ai visitatori di immaginarsi nella situazione. Il brand di caffè Ratio lo fa in modo eccellente:

Noterai che puoi effettivamente passare da uno stile di cucina all'altro (ad esempio, moderno, contemporaneo, tradizionale), a seconda delle tue preferenze di interior design:

Non solo non ci sono volti sorridenti, ma Ratio rende ancora più facile immaginarti nella foto, consentendoti di scegliere il design della cucina che meglio si adatta al tuo:

La stessa filosofia si riflette nelle pagine dei prodotti Ratio:

Un sorriso può essere un potente strumento di persuasione, ma può anche confondere lo stile di vita che stai cercando di vendere. Non c'è spazio per i tuoi potenziali clienti in una foto di prodotto se è affollata di modelli.

Testa foto di prodotto autentiche

GoodUI ha raccolto oltre 100 risultati di test e ha utilizzato tali dati per stabilire dei modelli. Jakub Linowski, uno dei fondatori, ha condiviso con me i risultati di un recente test sulla fotografia di prodotto.

Il test esplora l'impatto delle foto di prodotto generate dagli utenti. Aumenterebbero gli acquisti? Sarebbero più persuasive delle tradizionali foto di prodotto? Sì, in effetti.

Ecco il controllo (A) e la variazione con la prova sociale sotto forma di foto di prodotti generate dagli utenti (B):

Il controllo ha convertito al 6,6%, mentre la variazione ha convertito all'8,1%. Si tratta di un aumento del 23%.

"Il cambiamento interessante in questo test A/B è l'introduzione di foto autentiche dei prodotti inviate dai clienti. Penso che l'autenticità sia una delle qualità a cui potremmo attribuire parte dell'impatto positivo.

“Mostrando le foto inviate dai clienti, la variante testata potrebbe anche essere diventata una forma di prova sociale. Alla fine, le foto mostrano che i clienti reali hanno ordinato questo prodotto e sono stati così soddisfatti da condividerlo con tutti gli altri”.

Jakub Linowski, GoodUI

Le foto dei prodotti generate dagli utenti eliminano l'illuminazione lusinghiera e i prodotti ausiliari meticolosamente posizionati, il che le rende più autentiche rispetto alle foto più rifinite.

Offrono anche una forma di prova sociale sottile: “Ehi, va bene acquistare questo prodotto. Io l'ho fatto e guarda quanto mi piace”. La parte migliore è che questa forma di prova sociale è effettivamente utile per l'acquirente, non è puramente egoistica.

Pottery Barn utilizza foto dei prodotti generate dagli utenti, ad esempio:

Le foto standard dei prodotti, prodotte da Pottery Barn, sono quelle che ci si aspetterebbe. La sezione “#MyPotteryBarn” è dedicata alle foto dei prodotti generate dagli utenti. È possibile cliccarci sopra per vedere il prodotto che si sta considerando nelle case di acquirenti reali:

Sperimenta con variazioni delle dimensioni dell'immagine

Probabilmente avrai letto che foto dei prodotti più grandi comportano tassi di conversione più elevati. È diventata una sorta di best practice nell'ecommerce:

Il team di Speero by CXL ha voluto mettere alla prova questa best practice. Ha condotto due diversi studi, uno per esaminare l'impatto delle dimensioni delle foto dei prodotti sul coinvolgimento e uno per esaminare l'impatto delle dimensioni delle foto dei prodotti sulla percezione del valore.

"In sostanza, ciò che conta è che la percezione degli utenti può cambiare in base a variabili quali il tipo di prodotto visualizzato e il modo o il contesto in cui il prodotto viene visualizzato.

Nello studio sul coinvolgimento, abbiamo riscontrato risultati differenziati tra tipi di prodotti molto diversi tra loro: camicie eleganti, cuffie e dischi rigidi.

Nello studio sul valore, abbiamo riscontrato un risultato controintuitivo: il valore percepito di una camicia diminuisce effettivamente con un'immagine più grande. La nostra ipotesi è che non sia l'immagine più piccola ad aumentare la percezione del prezzo, ma l'aumento dello spazio bianco che deriva dalla riduzione delle dimensioni dell'immagine, fornendo una versione più minimalista della pagina”

Ben LaBy, Speero

Coinvolgimento

Le foto dei prodotti più grandi attirano maggiormente l'attenzione? Questa era la domanda a cui lo studio voleva rispondere.

Per prima cosa, diamo un'occhiata più da vicino ai prodotti utilizzati in questo studio:

Si noterà che questi tre articoli sono molto diversi tra loro. A sinistra abbiamo una camicia da uomo, che è un prodotto di design o esperienziale. A destra abbiamo un disco rigido, che è un prodotto di ricerca o tecnico. Le cuffie si collocano esattamente al centro di questa scala.

Ben e il team di Speero hanno utilizzato l'eye tracking per misurare il coinvolgimento:

I risultati?

Il coinvolgimento è aumentato con l'aumentare delle dimensioni dell'immagine per il prodotto di ricerca o di specifica (hard disk). Tuttavia, il coinvolgimento è diminuito con l'aumentare delle dimensioni dell'immagine per il prodotto di design o di esperienza (camicia da uomo).

Valore

La dimensione delle foto di prodotto può influenzare il valore percepito del prodotto?

Per rispondere a quella domanda, Ben e i colleghi hanno progettato alcune varianti. Ecco due delle sei varianti di prodotto di design o esperienza:

E qui ci sono le sole due varianti di prodotto di ricerca o specifiche tecniche:

Per comprendere la percezione del valore, sono state poste due domande:

1. A che prezzo questo prodotto è un affare?
2. A che prezzo questo prodotto è troppo costoso da considerare?

I risultati?

Il valore medio percepito aumentava con le dimensioni delle foto dei prodotti per i prodotti di ricerca o con specifiche tecniche. L'immagine grande dell'hard disk era percepita come più preziosa in media di 13,50 dollari rispetto all'immagine più piccola.

Il valore medio percepito diminuiva con le dimensioni delle foto dei prodotti per i prodotti di design o esperienza. Le immagini grandi delle camicie da uomo erano percepite come meno preziose in media di 1 dollaro rispetto alle immagini più piccole.

La morale della storia è quella di evitare le best practice e di eseguire i propri test. Tutto è contestuale e il tipo di prodotto che vendete è molto importante. Come ha detto Ben, vale la pena testare l'aumento dello spazio bianco per i prodotti di design o di esperienza.

Considera i prodotti ausiliari

I prodotti ausiliari si trovano spesso nelle cosiddette foto di prodotti ispiratrici. Ecco un esempio tratto da IKEA:

Il prodotto principale in questa foto è la cappa aspirante. È l'unico prodotto etichettato. Ma l'intera cucina è piena di prodotti IKEA.

Immagina quanto sarebbe frustrante vedere questa foto del prodotto e innamorarsi degli sgabelli da bar. Sono anche loro di IKEA? Quanto costano? Sono disponibili?

Ora devi andare alla ricerca di uno sgabello specifico, probabilmente tornando più volte a questa foto del prodotto per trovare un prodotto corrispondente che non sei nemmeno sicuro esista. Accidenti.

Ma il prodotto corrispondente esiste. Ecco lo sgabello:

Perché non inserire un link allo sgabello e agli altri prodotti ausiliari? Perché preoccuparsi di ispirare i visitatori se poi rendi così difficile l'azione?

Queste sono domande a cui il Baymard Institute ha cercato di rispondere attraverso test sugli utenti e ricerche sull'usabilità.

Hanno osservato più volte come i soggetti dei test si sentissero frustrati dalle foto dei prodotti ispiratrici. Le foto dei prodotti funzionavano, ispiravano i potenziali acquirenti e creavano un desiderio reale. Il passo successivo era però inutilmente difficile.

Secondo Baymard, solo il 9% dei 50 principali siti ecommerce attualmente rimanda a tutti i prodotti raffigurati nelle immagini di ispirazione.

Infatti, solo il 36% dei 50 principali siti ecommerce attualmente rimanda ai prodotti raffigurati nelle immagini di ispirazione.

Wayfair, ad esempio, contrassegna le foto dei prodotti ispiratori per chiudere il ciclo ispirazione-acquisto:

basta cliccare sull'icona del cartellino del prezzo e verrà mostrato il prodotto Wayfair corrispondente.

Non lasciare che gli appassionati di “acquista il look” rimangano con le sole foto dei prodotti ispiratori.

Ricorda i dettagli del prodotto

Il Nielsen Norman Group (NN/g) ha scoperto che i visitatori prestano molta attenzione alle foto che contengono informazioni rilevanti, ma ignorano quelle superflue.

Durante una serie di studi di eye tracking condotti nel 2010, NN/g ha cercato di capire perché alcune foto di prodotti attirano l'attenzione e persuadono, mentre altre occupano solo spazio prezioso. Si potrebbe pensare che le foto dei prodotti rientrino sempre nella prima categoria, ma non è così.

Perché? Perché non tutte le foto dei prodotti sono uguali.

Ecco un esempio per illustrare questo concetto:

Le foto dei prodotti sulla pagina delle categorie di Pottery Barn attraggono e mantengono l'attenzione in modo molto più efficace rispetto alle foto dei prodotti sulla pagina delle categorie di Amazon.

Solo il 18% del tempo di visualizzazione sulla pagina delle categorie di Amazon è stato dedicato alle foto dei prodotti. L'82% è stato dedicato al testo. In media, ogni foto di prodotto ha ottenuto 0,9 visualizzazioni, mentre ogni descrizione testuale ha ottenuto 4,4 visualizzazioni.

Non è difficile notare la differenza. Le foto dei prodotti di Pottery Barn offrono maggiori dettagli rispetto a quelle di Amazon.

Non sarà l'immagine di una partita di calcio a vendere il televisore, ma le specifiche del prodotto (da qui l'elevata media di visualizzazioni del testo). Nessun acquirente effettuerà un confronto significativo utilizzando le foto del televisore. Per Pottery Barn vale il contrario.

Essere in grado di offrire foto dei prodotti più dettagliate e informative rispetto a siti con un catalogo enorme, come Amazon, è un vantaggio competitivo. Lo studio è vecchio, ma le conclusioni sono sempre attuali: più le foto dei prodotti sono informative e dettagliate, meglio è. Cattura i dettagli durante lo scatto e utilizza un software di fotoritocco per perfezionare le immagini in post-produzione.

Tocca a te: testa le immagini di prodotto sul tuo sito web

Le foto dei tuoi prodotti catturano l'attenzione delle persone e rimangono impresse nella mente dei potenziali acquirenti per giorni, indipendentemente dal fatto che tu le ottimizzi o meno.

Non cadere nella trappola dell’“imposta e dimentica” quando testi le immagini dei prodotti. Le foto dei tuoi prodotti sono uno strumento di vendita di grande impatto e influenzano i tuoi profitti, quindi presta loro attenzione anche molto tempo dopo che sono state scattate e selezionate.

I tuoi visitatori lo faranno.

Lascia perdere le best practice relative alle foto dei prodotti. Utilizza i test e gli studi sopra riportati per trarre ispirazione per il tuo prossimo test A/B sulla fotografia dei prodotti.