현재 고객층을 넘어 더 큰 브랜드 자산을 구축하고자 하시나요? 그 방법 중 하나는 하위 브랜드(서브 브랜드)를 도입하는 것입니다. 하위 브랜드를 만들려면, 제품 출시를 준비하는 과정에서 여러 중요한 결정을 내려야 합니다. 예를 들어, 새로운 제품이 기존 제품과 연결되어 인식되기를 원하는지, 아니면 하위 브랜드가 서로 다른 브랜드 정체성을 갖기를 원하는지 고려해야 합니다. 또한 하위 브랜드가 통일된 브랜딩을 유지하길 원하는지, 특정 틈새시장에 맞춘 독특한 개성과 디자인을 갖기를 원하는지도 결정해야 합니다. 이러한 선택 모두 브랜드 아키텍처에 기반하여 이뤄집니다.
브랜드 아키텍처란 무엇인가요?
브랜드 아키텍처는 기업의 하위 브랜드와 제품 라인을 체계적으로 구성하는 구조입니다. 이는 기업이 보유한 브랜드 포트폴리오를 어떤 방식으로 연결하고 운영할지에 대한 청사진 역할을 합니다. 예를 들어, 브랜드 아키텍처는 모회사의 브랜드들이 서로 교차 홍보를 할지, 아니면 소비자가 동일한 회사 소유라는 사실을 알지 못할 정도로 독립적으로 운영할지를 결정합니다.
PepsiCo를 예로 들겠습니다. 이 회사는 탄산음료 브랜드 Pepsi뿐 아니라 시리얼 브랜드 Quaker Oats를 소유하고 있으며, Quaker Oats는 다시 Cap’n Crunch라는 브랜드를 보유하고 있습니다. Cap’n Crunch 또한 여러 제품군을 보유하고 있습니다. PepsiCo의 브랜드 아키텍처는 이처럼 다양한 하위 브랜드 간 관계를 정의합니다.
PepsiCo처럼 규모가 큰 회사가 아니더라도, 메시지 전달 측면에서 필요하다면, 새로운 브랜드를 만들 수 있습니다. 예를 들어, Dominion City Brewing Company는 지역 맥주 축제를 위해 만든 무알코올 Creamsicle Seltzer가 큰 인기를 얻으면서 City Seltzer라는 별도 브랜드를 출시했습니다.
이러한 브랜드 간 관계는 브랜드 아키텍처 다이어그램으로 시각화할 수 있습니다. 이 문서는 회사의 이해관계자가 전체 구조를 한눈에 파악하고, 소비자가 외부에서 브랜드를 어떻게 인식하는지를 이해하는 데 도움이 되는 내부 자료입니다.
브랜드 아키텍처 유형
브랜드를 어떤 구조로 운영할지는 제품 라인의 다양성, 회사의 경영 구조, 그리고 현재 브랜드 여정에서 어디에 위치해 있는지 등에 따라 달라집니다. 다음은 브랜드 아키텍처의 다양한 모델입니다.
브랜디드 하우스
브랜디드 하우스(branded house) 아키텍처 구조에서는 모든 하위 브랜드와 제품군에 모 브랜드가 직접 연결됩니다. 대표적인 예로 FedEx가 있습니다. FedEx Freight, FedEx Express, FedEx Office 등 회사의 모든 브랜드가 FedEx라는 이름과 로고를 그대로 사용합니다.
브랜디드 하우스 구조는 강력한 브랜드 인지도, 서로 긴밀하게 연결된 제품군, 그리고 충성도 높은 고객층을 보유한 기업에 효과적입니다. 브랜드 확장을 고려하는 기업에게도 매우 적합한 방식입니다.
하우스 오브 브랜드
하우스 오브 브랜드(house of brands) 아키텍처 구조에서는 각 하위 브랜드가 모 브랜드나 다른 하위 브랜드와 연결되지 않습니다. 모든 하위 브랜드는 각각 독립적인 브랜드 정체성과 고유한 타겟 오디언스를 가집니다. 때로는 모 브랜드보다 하위 브랜드가 소비자에게 더 익숙한 경우도 있습니다. 예를 들어, Procter & Gamble은 Tide, Charmin, Old Spice, Swiffer, Crest 등 다양한 하위 브랜드를 보유하고 있습니다. 이 브랜드들은 모두 독자적인 정체성과 마케팅 전략을 가지고 있으며, Procter & Gamble라는 브랜드명을 전면에 내세워 마케팅하지 않습니다.
보증 브랜드
보증 브랜드(endorsed brand) 모델에서는 하위 브랜드가 모 브랜드와의 관계를 외부에 명확하게 드러냅니다. 브랜딩 과정에서 모회사의 로고나 시그니처 디자인 요소를 포함해 모 브랜드의 존재를 강조하기도 합니다.
이러한 브랜드 아키텍처는 식품 회사 Kellogg’s에서 대표적으로 볼 수 있습니다. 모 브랜드인 Kellogg’s는 인지도와 신뢰도가 매우 높으며, Froot Loops, Rice Krispies, Frosted Flakes와 같은 하위 브랜드들은 시리얼 박스 전면에 Kellogg’s를 크게 표시합니다.
이러한 유형의 브랜드 아키텍처 구조는 각 하위 브랜드가 고유한 디자인과 브랜드 정체성을 유지하면서도, 모 브랜드의 높은 인지도를 활용해 신뢰도를 높일 수 있다는 장점이 있습니다.
하이브리드 브랜드
하이브리드 브랜드(hybrid brand) 아키텍처 접근법은 여러 유형의 구조를 결합한 방식입니다. 기업은 가장 밀접하게 관련된 하위 브랜드에는 브랜디드 하우스 구조를 사용하고, 다른 하위 브랜드는 독립적으로 운영할 수 있습니다.
대표적인 사례는 Apple입니다. Apple은 iPad, iPhone, Apple Watch와 같은 제품군에는 통일된 Apple 브랜드를 사용하는 브랜디드 하우스 구조를 적용합니다. 반면 Apple이 소유한 다른 브랜드는 독립적인 브랜드 정체성을 유지합니다. 예를 들어 헤드폰 브랜드 Beats by Dre나 음악 앱 Shazam은 Apple의 명명 규칙을 따르지 않고, 고유한 이름과 정체성을 갖고 운영됩니다.
하이브리드 브랜드 아키텍처는 브랜디드 하우스 구조와 독립 브랜드의 장점을 모두 활용할 수 있습니다. 필요할 때는 모 브랜드의 인지도를 활용하는 동시에, 하위 브랜드 고유의 정체성을 유지하면서 특정 시장을 효과적으로 공략할 수도 있습니다.
브랜드 아키텍처 개발 방법
브랜드 아키텍처는 회사가 성장하면서 진화할 수 있습니다. 브랜디드 하우스 구조로 시작했다가, 규모를 확장하고 하위 브랜드를 도입하거나 합병에 참여하면서 다른 구조를 채택할 수 있습니다. 브랜드 아키텍처를 구축할 때 고려해야 할 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.
브랜드 정체성 명확화
브랜드 아키텍처의 세부 요소를 설계하기 전에, 먼저 브랜드 정체성을 충분히 정리하는 과정이 필요합니다. 이는 하위 브랜드가 모 브랜드를 어느 정도로 반영할지를 결정하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 회사의 브랜드 정체성과 시각적 정체성이 강하다면, 로고, 브랜드 색상, 타이포그래피를 다양한 하위 브랜드에 적용하기로 결정할 수 있습니다. 이 경우 브랜디드 하우스 구조가 적합할 수 있습니다.
서비스가 부족한 틈새 시장 파악
시장 조사를 실시하여 전문 분야 내에서 제품에 대한 수요를 평가한 다음, 데이터를 사용하여 어떤 유형의 브랜드 아키텍처를 구축할지 결정하세요. 예를 들어, 주로 Z세대 고객에게 판매하는 스킨케어 회사를 운영한다면, 포커스 그룹 같은 시장 조사 기법을 사용하여 나이가 많은 소비자들 사이에서 유사한 제품에 대한 높은 수요를 발견할 수 있습니다. 조사 결과 X세대가 페이스 크림을 좋아하지만, 주름 방지 제품을 찾고 있다는 것을 알게 된다면, X세대를 특별히 타겟으로 하는 하위 브랜드를 추가하기로 결정할 수 있습니다. 새로운 주름 방지 크림을 마케팅하기 위해 보증 브랜드 구조를 사용할 수 있습니다. 해당 브랜드는 X에게 어필하는 독자적인 브랜드 정체성을 유지하는 동시에, 모 브랜드의 신뢰도와 인지도의 장점을 활용할 수 있습니다.
경쟁사 분석 수행
경쟁사 분석을 통해 유사한 기업들이 브랜드 아키텍처를 어떻게 구성하고 있는지 살펴보는 것도 중요합니다. 경쟁사를 면밀히 연구하면 이미 시장에서 효과가 입증된 브랜드 아키텍처 유형을 파악하는 데 도움이 됩니다.
예를 들어, 운동화 회사를 운영하면서 아웃도어웨어로 제품군 확장을 고려한다면, 경쟁사를 분석해 다른 기업들이 브랜디드 하우스 모델을 활용해 의류 제품을 성공적으로 판매하고 있다는 사실을 확인할 수 있습니다. 자체 브랜드의 정체성이 강하다면, 이러한 분석 결과를 기반으로 새로운 아웃도어웨어 라인도 동일한 브랜드 아키텍처 모델로 구성하는 것이 합리적인 선택이 될 수 있습니다.
보완 제품 출시
기존 브랜드를 활용하여 새로운 하위 브랜드를 홍보하는 것을 고려해 보세요. 예를 들어, 브랜디드 하우스 구조로 조직된 여러 하위 브랜드를 가진 밀키트 회사를 운영하면서, 수저 제품군을 출시하고 싶다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 보증 브랜드 프레임워크를 활용해 수저 하위 브랜드를 출시하면 신뢰받는 모 브랜드 이름을 활용하면서 다른 카테고리의 제품을 판매할 수 있습니다. 이렇게 되면, 해당 회사는 자연스럽게 하이브리드 브랜드 아키텍처를 갖추게 됩니다.
조직 구조 고려
브랜드 아키텍처가 제대로 돌아가려면, 회사의 조직 구조도 이를 뒷받침할 수 있어야 합니다. 예를 들어, 브랜디드 하우스 프레임워크는 단일 경영팀 하에서 효율적으로 돌아갈 수 있습니다. 하지만 하우스 오브 브랜드 구조에서는 각 개별 브랜드를 전담하는 별도의 경영, 영업, 마케팅 팀이 필요할 것입니다. 이처럼 브랜드별로 운영되는 기업들은 서로 다른 지역에 배치된 직원들이 제한적으로만 상호작용하는 경우도 많습니다. 예를 들어, 하우스 오브 브랜드 프레임워크 구조로 운영되는 LVMH는 Louis Vuitton, Loewe, Tiffany & Co. 등 다양한 럭셔리 브랜드를 소유하고 있으며, 각 브랜드는 전 세계 본사에 별도의 전담 팀을 두고 독립적으로 운영됩니다.
브랜드 아키텍처 FAQ
브랜드 아키텍처를 어떻게 식별하나요?
회사가 모회사와 관련하여 하위 브랜드를 어떻게 포지셔닝하는지 살펴보면, 브랜드 아키텍처를 식별할 수 있습니다. 모든 하위 브랜드가 상호 연관되어 있다면, 해당 회사는 브랜디드 하우스 또는 보증 브랜드 모델을 사용하고 있을 가능성이 높습니다. 회사의 하위 브랜드가 완전히 차별화되어 있다면, 해당 회사는 하우스 오브 브랜드 또는 하이브리드 브랜드 아키텍처 구조를 사용한다고 볼 수 있습니다.
브랜드 아키텍처 모델을 어떻게 선택하나요?
회사의 성장 전략과 제품 제공에 따라 브랜드 아키텍처 모델을 선택하세요. 모 브랜드 정체성이 강하고 하위 브랜드들이 밀접하게 연관되어 있다면, 브랜디드 하우스 또는 보증 브랜드 모델을 사용하는 것이 합리적일 수 있습니다. 반면 서로 다른 시장으로 확장하거나 제품 간 관련성이 낮은 다양한 상품을 제공하려는 경우에는 하우스 오브 브랜드 모델이 더 효과적일 수 있습니다. 필요에 따라 여러 구조의 장점을 조합한 하이브랜드 구조를 선택할 수도 있습니다.
모 브랜드란 무엇인가요?
모 브랜드는 여러 하위 브랜드를 소유한 회사를 말합니다. 예를 들어, Unilever는 Dove, Ben & Jerry’s, Hellmann’s 등 다양한 하위 브랜드를 보유하고 있는 소비재 기업입니다. 각 하위 브랜드가 고유한 정체성과 브랜드 전략을 갖고 있지만, 모두 동일한 모회사에 속해 있습니다.
