미디어 구매 정의, 전문가 팁, 프로세스, 플랫폼

오늘 본 광고를 생각해 보세요. 어디에서 보았나요? 여러분의 활동에 따라, 광고는 광고판, TV, 소셜 미디어, 웹사이트, 신문, 검색 결과에서 발견했을 것입니다. 각각은 광고주(회사 또는 비즈니스)와 미디어 매체(광고 플랫폼) 간의 거래를 나타냅니다.

미디어 구매는 이러한 다양한 광고 유형을 구매하고 배치하는 전체 과정을 다룹니다. 숙련된 미디어 구매자는 가장 효과적인 미디어 채널을 결정하고, 최상의 거래를 확보하며, 광고 목표를 달성하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

이 가이드는 미디어 구매에 대해 알아야 할 모든 것을 기본부터 업계 전문가의 실행 가능한 팁까지 안내하여 수익성 있는 광고 결정을 내리는 데 도움을 줄 것입니다.

미디어 구매란 무엇인가요?

미디어 구매는 특정 고객에게 도달하기 위해 TV, 라디오, 인쇄물, 웹사이트, 스트리밍 서비스, 야외 미디어와 같은 다양한 플랫폼에서 광고 공간이나 시간을 구매하는 과정입니다. 이는 적절한 채널을 선택하고, 가격을 협상하며, 광고 배치를 일정에 맞춰 최적화하여 마케팅 목표를 달성하는 것을 포함합니다.

핵심은 고객이 사용하는 채널을 타겟팅하고, 그들이 활동 중일 때 광고 배치를 구매하는 것입니다. 이는 광고 지출 수익(ROAS)을 극대화하는 데 도움이 됩니다.

미디어 구매자는 어떤 일을 하나요?

미디어 구매자는 브랜드가 비용 효율적으로 타겟 고객에 도달할 수 있도록 관련 미디어 플랫폼에서 광고 배치를 구매합니다. 그들의 역할은 전략, 협상, 분석이 복합적으로 작용한다고 유명한 소셜 미디어 및 인플루언서 마케팅 에이전시인 Socially Powerful의 창립자 James Hacking이 말합니다. “미디어 구매자의 역할은 단순히 광고 공간을 협상하는 것에서 실시간 지표를 분석하고, 플랫폼 알고리즘을 이해하며, 캠페인을 고객 행동에 맞추는 것으로 진화했습니다.”

미디어 구매자의 주요 책임은 다음과 같습니다.

• 전략. 고객의 인구 통계, 선호도 및 행동에 기반하여 최상의 채널(예: TV, 디지털, 소셜 미디어, 인쇄물 등)을 파악합니다. 미디어 계획자와 협력하여 미디어 구매를 캠페인 목표 및 전체 마케팅 전략과 일치시키고, 각 채널에 예산을 배분하여 광고 수익을 극대화합니다.
• 협상. 최상의 거래를 협상하고 광고가 가장 관련성 높고 영향력 있는 위치에 나타나도록 합니다.
• 조정. 광고 자산(예: 동영상, 배너 또는 인쇄 광고)을 발행자에게 제때 제공하기 위해 크리에이티브 팀과 협력합니다.
• 분석. 캠페인 성과를 모니터링하고, 예산을 재배분하며, 필요에 따라 전략을 조정합니다.

미디어 구매가 중요한 이유는 무엇인가요?

미디어 구매는 마케팅 및 광고 캠페인의 성과에 직접적인 영향을 미치기 때문에 중요합니다. 잘 수행되면 다음과 같은 여러 가지 이점이 있습니다.

가장 관련성 높은 플랫폼에서 고객에게 도달하기

미디어 구매자는 고객의 인구 통계, 관심사 및 온라인 행동에 맞는 채널과 광고 배치를 전략적으로 선택합니다. 예를 들어, 피트니스 브랜드는 밀레니얼 세대와 Z세대를 겨냥하여 Instagram(인스타그램)과 TikTok(틱톡)에서 동영상 광고를 참여도가 가장 높은 시간에 게재할 수 있습니다.

광고 예산과 ROI 최적화하기

미디어 구매자는 프리미엄 광고 배치를 할인된 가격으로 확보하여 광고 지출의 가치를 극대화하는 것을 목표로 합니다. James는 “미디어 예산 최적화는 고객에 대한 깊은 이해와 플랫폼 선택의 신중함에서 시작됩니다. 예를 들어, 한 패션 브랜드를 위해 마이크로 인플루언서와 협력하여 소규모 TikTok 캠페인을 테스트한 적이 있습니다. 결과는 인상적이었습니다. 그래서 예산을 성과가 좋은 크리에이터와 틈새 콘텐츠 유형에 집중했습니다. 그들의 ROI는 35% 증가했습니다.”라고 언급했습니다.

따라서 데이터를 지속적으로 분석하고 필요에 따라 방향을 전환하세요. 작고 정보에 기반한 조정이 더 큰 수익으로 이어질 수 있습니다.

경쟁력 유지하기

미디어 구매자는 트렌드와 미디어 소비 패턴을 염두에 두고 광고 캠페인을 계획합니다. 이렇게 하면 최신 광고 기회를 활용하고 시장에서 앞서 나갈 수 있습니다.

미디어 계획과 미디어 구매의 차이점은 무엇인가요?

미디어 계획과 미디어 구매는 광고의 상호 보완적인 성격을 가지고 있지만, 명확한 차이점이 있습니다.

다음은 미디어 계획과 미디어 구매의 차이를 간단히 설명하는 표입니다.

각 과정에 대한 자세한 내용은 다음과 같습니다.

미디어 계획

미디어 계획은 연구를 수행하고 사업 마케팅 목표, 예산, 타겟 고객 통찰력, 주요 캠페인 메시지를 활용하여 포괄적인 미디어 계획을 개발하는 것을 포함합니다.

미디어 계획은 캠페인의 미디어 믹스를 결정하고 유료 미디어, 소유 미디어, 획득 미디어 전술을 위한 주요 채널을 식별합니다.

기본적으로, 미디어 계획자는 가장 효과적인 미디어 채널을 선택하고 전체 전략을 개발하여 타겟 고객에게 도달하는 방법을 결정합니다.

미디어 구매

미디어 계획이 완료되면, 미디어 구매자에게 전달되며, 그들의 주요 역할은 계획의 유료 미디어 부분을 실행하는 것입니다. 미디어 구매는 미디어 매체를 선택하고 검토하며, 광고 공간을 구매하고, 공급업체와 협상하여 유리한 요금과 배치를 확보하는 데 중점을 둡니다.

미디어 구매자는 광고 공간을 구매하고 캠페인이 원활하고 효율적으로 진행되도록 보장하여 계획을 실행합니다.

일부 회사는 캠페인 계획을 위해 협력하는 별도의 미디어 계획 및 미디어 구매팀을 두고 있습니다. 소규모 비즈니스는 마케팅 또는 미디어팀의 동일한 구성원에게 두 작업을 모두 위임할 수 있습니다.

미디어 구매 유형

미디어 구매는 종종 전통적인 방법(예: TV 및 인쇄물)과 디지털 옵션(예: 프로그래매틱 광고)을 포함합니다. 여기에서 광고는 기술 기반 플랫폼을 통해 자동으로 구매되고 배치됩니다. 다음은 직접 미디어 구매와 프로그래매틱 미디어 구매를 구분하는 방법입니다.

직접 미디어 구매

직접 미디어 구매는 개별 미디어 회사(예: 출판사 또는 광고 공급업체)로부터 광고 공간을 구매하는 것입니다. 예를 들어, 미디어 구매자는 오프라인 신문사나 웹사이트에 연락하여 미디어 키트를 요청하고 광고 옵션을 구매할 수 있습니다. 이는 일반적인 전통적 광고를 구매하는 경로이지만 디지털 광고도 직접 구매할 수 있습니다.

SEO 에이전시 DWI의 창립자 Ashot Nanayan는 “전통 미디어는 여전히 자리를 차지하고 있으며, 특히 더 넓은 인구 통계를 타겟으로 하거나 대중 인지도를 높이고자 하는 브랜드에 효과적입니다. 예를 들어, TV와 라디오는 블랙 프라이데이와 같은 대규모 시즌 이벤트나 제품 출시 시 매우 효과적일 수 있습니다. 직접 미디어 구매를 통해 전통 및 디지털 미디어 배치를 모두 확보할 수 있습니다.”라고 말합니다.

프로그래매틱 미디어 구매

프로그래매틱 구매는 자동화된 광고 구매 플랫폼을 사용하여 디지털 광고를 구매하는 것입니다. 미디어 구매자는 단일 미디어 매체를 선택하는 대신 수요측 플랫폼(DSP)에 가입하고 캠페인 세부 정보를 지정합니다.

그런 다음 DSP는 광고 교환 또는 광고 네트워크에서 실시간 입찰이라는 프로세스를 사용하여 광고 인벤토리를 구매합니다.

Ashot은 “디지털 및 프로그래매틱은 정확성과 규모를 제공합니다. 디지털 광고를 통해 고객의 특정 세그먼트를 개인화된 메시지로 타겟팅하고, 실시간으로 추적하며, 신속하게 반복할 수 있습니다. 두 가지 중 하나를 선택하는 것이 아니라 각자의 강점을 활용하는 하나의 전략으로 통합하는 것이 중요합니다.”라고 말합니다.

미디어 구매 프로세스

1. 미디어 계획 검토
2. 타겟 목록 개발
3. RFP 개발 및 전송
4. 옵션 평가 및 미디어 구매
5. 광고 게재 신청서 전송
6. 크리에이티브 개발
7. 결과 추적

이 단계들을 사용하여 미디어 구매 프로세스를 진행해 보세요.

1. 미디어 계획 검토

캠페인의 타겟 고객, 마케팅 목표, 광고 지출 예산, 핵심 성과 지표(KPI), 타겟 미디어 믹스에 특별히 주의하여 미디어 계획을 검토합니다.

광고 크리에이티브를 나중에 최종화하더라도 어떤 광고 유형을 실행할지 먼저 생각해 보세요. 예를 들어, 동영상 광고를 배치할 계획이라면 해당 형식을 허용하는 온라인 매체를 조사해 보세요.

전자상거래 블로그 및 팟캐스트인 eCommerce Fastlane의 운영자 Steve Hutt는 미디어 구매의 성공은 KPI나 단기 목표를 달성하는 것만이 아니라는 점을 강조합니다. “고객의 평생 가치(LTV)를 극대화하고 새로운 고객을 효율적으로 유치하는 것이 중요합니다. ROAS나 CPA와 같은 지표에만 집중하면 안 됩니다.”

이 점을 염두에 두고 장기적인 수익 기회를 위한 계획을 검토하세요.

2. 타겟 목록 개발

생각 중인 미디어 매체, 광고 대행사, 광고 공급업체의 목록을 나열해 보세요. 직접 광고 배치 및 프로그래매틱 배치를 모두 고려하는 경우, 미디어 구매 플랫폼을 여기에 나열하고 가격을 기록하세요. 타겟 미디어 매체에 대한 스프레드시트를 작성하고 지원하는 광고 유형, 가격, 주요 고객, 제안 요청 제출 방법에 따라 정리하는 것이 유용할 수 있습니다.

3. RFP 개발 및 전송

RFP(제안 요청서)는 미디어 매체와 광고 대행사에 일부 작업을 맡김으로써 광고 구매 과정을 단순화하는 데 도움이 될 수 있습니다. RFP에는 목표, 타겟 고객, 대략적인 예산, KPI, 응답 마감일과 같은 광고 캠페인 세부 정보가 포함됩니다. 공급업체는 이러한 특정 목표에 기반한 맞춤형 캠페인 제안서를 제출합니다.

4. 옵션 평가 및 미디어 구매

RFP 응답을 수집하고 검토한 후, 전술, 타겟 고객, 비용, 예상 KPI 성과와 같은 데이터 포인트를 스프레드시트에 추가로 정리합니다. 미디어 구매자는 일반적으로 프로그래매틱 미디어 구매 플랫폼에 RFP를 전송하지 않지만, 이러한 공급업체를 타겟 목록에 포함하면 직접 배치 또는 에이전시 계약과의 비용 비교에 도움이 될 수 있습니다.

데이터를 정리한 후, 옵션을 비교하고 비용 효율적인 광고 배치 세트를 선택하세요. 선택한 미디어 믹스가 미디어 계획의 사양과 일치하는지 확인하세요.

5. 광고 게재 신청서 전송

IO(광고 게재 신청서)는 광고 공급업체와 광고를 게재하는 조직 간의 법적 계약입니다. 여기에는 비용, 실행 날짜, 추가 사양, KPI 정보(해당되는 경우)가 포함됩니다. 각 미디어 배치에 대해 IO를 생성하고 전송하세요.

6. 크리에이티브 개발

계정 관리자 및 크리에이티브 팀과 협력하여 크리에이티브 자산을 개발하고 IO에 명시된 마감일에 따라 공급업체에 광고를 배치합니다.

미디어 구매자는 이제 크리에이티브 과정에 깊이 관여하고 있습니다. James Hacking은 다음과 같이 말합니다. “프로그래매틱 구매가 기술적인 측면의 많은 부분을 자동화함에 따라 미디어 구매자는 이제 전략과 스토리텔링에 집중할 수 있으며, 이제 데이터와 직관을 사용하여 고객과 효과적으로 소통합니다.”

7. 결과 추적

클릭률 및 전환율과 같은 캠페인 성과 데이터를 모니터링하고, 크리에이티브 자산을 조정하여 결과를 최적화합니다. 공급업체가 특정 성과 지표(예: 노출 수)를 보장하는 경우, 캠페인이 약속을 이행하는지 다시 확인하세요. 그렇지 않다면, 공급업체에 연락하여 보완 조치를 협상하세요.

효과적인 미디어 구매를 위한 3가지 팁

미디어 구매는 시간이 많이 소모되는 과정입니다. 이러한 팁은 효율성을 높이고 광고 지출에 대한 수익을 최적화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

1. KPI 중심으로 계획하기

광고 성과를 비교하고 추적하는 것은 까다로울 수 있습니다. 이를 쉽게 하기 위해, 미디어 계획에서 지정한 KPI를 효과적으로 추적할 수 있는 광고 배치를 선택하고 광고 공급업체가 성과 데이터를 제공하는 방법과 시기를 확인하세요. 그런 다음 각 광고 공급업체의 보고 기간에 맞춰 캘린더 알림을 설정하세요.

Equipment Finance Canada의 마케팅 매니저 Gerti Mema는 “제가 추적하는 주요 KPI는 리드당 비용(CPL), 전환율, 광고 수익률(ROAS)입니다. 이들은 캠페인이 질 높은 리드를 얼마나 효율적으로 유도하고 있는지 이해하는 데 도움이 되며, 예산을 최대한 활용하고 있는지 파악할 수 있습니다. 최근 캠페인에서는 건설 부문을 타겟으로 CPL과 ROAS를 추적함으로써 광고 지출을 최적화하여 질 높은 리드를 20% 증가시켰습니다.”라고 말합니다.

2. RFP 활용하기

미디어 구매의 까다로운 점 중 하나는 각 광고 공급업체가 제안 정보를 다르게 정리한다는 것입니다. 일부는 클릭당 비용을 보고하고, 다른 일부는 총 캠페인 비용을 보고하며, 또 다른 일부는 일일 비용을 보고합니다. 성과 데이터도 마찬가지입니다. 공급업체는 예상 노출 수, 클릭 수, 배달 수 또는 기타 캠페인 성과 지표를 보고할 수 있습니다.

미디어 구매자에게는 이는 사과와 오렌지를 비교하는 것처럼 느껴질 수 있어 캠페인 옵션을 분석하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 신중한 RFP는 미디어 구매 과정을 단순화할 수 있습니다. 다양한 지표를 간소화하는 것이 항상 가능하지는 않지만, RFP 매개변수를 설정하면 절차를 빠르게 진행할 수 있습니다.

3. 미디어 구매 에이전시 고려하기

광고 에이전시 및 미디어 구매 에이전시는 경험이 풍부한 미디어 구매자를 고용합니다. 일부는 미디어 계획 서비스도 제공합니다. 그들은 미디어 계획 전략, 공급업체 선택 및 성과 추적을 도와줄 수 있으며, 일부는 광고 크리에이티브에 대한 피드백이나 저조한 캠페인에 대한 통찰력을 제공하기도 합니다.

에이전시는 대량의 광고를 구매하기 때문에 개별 미디어 구매자보다 미디어 구매 협상에서 더 많은 레버리지를 행사할 수 있습니다.

팀의 기술과 역량을 평가하고 광고 또는 미디어 구매 에이전시를 활용하여 미디어 구매 프로세스의 일부 또는 전부를 맡기는 것을 고려하세요.

미디어 구매 시 고려해야 할 요소

미디어 구매 시 고려해야 할 주요 요소는 다음과 같습니다.

미디어 예산

예산은 광고 캠페인에 적합한 채널, 형식 및 광고 배치를 결정합니다. 예를 들어, 예산이 10,000달러(약 1,385만 9,000원)인 소규모 사업체라면 비싼 TV 광고 대신 Google 또는 Facebook(페이스북) 광고를 실행하는 것이 좋습니다. 또한 광고 배치 비용과 함께 광고 비주얼 또는 동영상 제작 비용을 미디어 예산에 포함하세요.

DWI의 Ashot은 “소규모 예산 캠페인을 실험한 후 확장하는 것이 좋습니다.”라고 말합니다. “예를 들어, 자원은 제한적이지만 큰 성장 목표를 가진 D2C 스킨케어 브랜드와 작업했습니다. 예산을 여러 플랫폼에 얇게 퍼뜨리기보다는 Facebook과 Google Ads에서 테스트했습니다. 가장 비용 효율적인 크리에이티브와 고객을 찾아내어 성공한 캠페인을 확장했을 때 4배의 ROAS를 달성할 수 있었습니다.”라고 말합니다.

캠페인 목표

브랜드 인지도, 리드 생성, 매출 등 캠페인 목표를 정의하세요. 목표는 채널 선택, 크리에이티브 전략, 성과 지표에 영향을 미칩니다.

예를 들어, 리드 생성에 중점을 둔 캠페인은 구매 의도가 있는 키워드로 Google Ads에 자원을 할당할 수 있습니다. 그러나 브랜드 인지도 캠페인은 동영상 또는 디스플레이 광고에 집중할 수 있습니다.

공급업체의 평판 및 신뢰성

신뢰할 수 있는 공급업체와 협력하면 원활한 실행을 보장하고 마감일 미준수나 저품질 게재와 같은 위험을 줄일 수 있습니다. 예를 들어, 프로그래매틱 캠페인을 실행할 계획이라면 신뢰성과 고급 타겟팅 옵션을 위해 The Trade Desk, Outbrain, MediaMath와 같은 잘 알려진 수요측 플랫폼을 선택할 수 있습니다.

배치 타이밍

타이밍은 캠페인의 성과에 영향을 미칩니다. 가시성과 참여도를 극대화하기 위해 시간대, 계절성, 이벤트 관련성 등의 요소를 고려하세요.

예를 들어, 스포츠음료 회사는 올림픽과 같은 주요 이벤트 동안 광고를 게재할 수 있으며, 장난감 브랜드는 연휴 시즌 동안 광고 배치를 집중적으로 진행할 수 있습니다.

성과 지표

노출 수, 클릭률(CTR), 고객 획득 비용(CPA)과 같은 KPI를 추적하여 광고 배치의 효과를 측정하고 캠페인을 최적화하세요.

James Hacking은 “Socially Powerful은 캠페인 목표에 따라 성과 및 참여 지표를 혼합하여 추적합니다. 주요 지표에는 고객 획득 비용, 클릭률, 광고 지출 수익이 포함되며, 동영상 완료율 및 감정 분석과 같은 더 깊은 지표도 포함됩니다. 이러한 숫자는 즉각적인 효과와 장기적인 브랜드 연결을 평가하는 데 도움이 되며, 모든 캠페인이 여러 수준에서 가치를 제공하도록 보장합니다.”라고 덧붙입니다.

미디어 구매 도구 및 플랫폼

다음은 유료 미디어 캠페인을 관리하고 최적화하기 위한 주요 도구 및 플랫폼입니다.

Google Ads

Google Ads는 검색, 디스플레이, 쇼핑, Gmail, YouTube 광고와 같은 다양한 플랫폼에서 광고를 게재할 수 있습니다. 키워드, 인구 통계, 지리적 위치를 포함한 고급 타겟팅 옵션을 제공합니다.

가장 적합한 분야: 검색 엔진 마케팅(SEM), 리타겟팅, 동영상 광고

예시: 지역 제과점이 “내 주변 최고의 케이크”와 같은 키워드에 입찰하여 온라인에서 검색하는 근처 고객을 유치하는 경우

Meta Ads(Facebook 및 Instagram 광고)

Meta Ads는 기업이 Facebook, Instagram, Messenger 및 Audience Network에서 타겟 캠페인을 실행하도록 돕습니다. 세분화된 고객 타겟팅 및 상세한 성과 분석을 제공합니다.

가장 적합한 분야: 소셜 미디어 광고, 고객 참여, 브랜드 인지도

예시: 패션 소매업체가 18~35세 사이의 패션 및 쇼핑에 관심이 있는 사용자들을 대상으로 Instagram 스토리 광고를 운영하는 경우

The Trade Desk

The Trade Desk는 동영상, 디스플레이, 오디오, CTV와 같은 다양한 채널에서 프로그래매틱 광고 배치를 구매할 수 있는 수요측 플랫폼입니다.

가장 적합한 분야: 프로그래매틱 광고 및 크로스 채널 캠페인 관리

예시: 글로벌 브랜드가 연결된 TV와 모바일 앱에서 동기화된 캠페인을 실행하기 위해 The Trade Desk를 사용하는 경우

Amazon Ads

Amazon Ads는 Amazon 플랫폼에서 직접 또는 Amazon DSP를 통해 검색 광고, 디스플레이 광고, 동영상 광고를 실행할 수 있게 합니다.

가장 적합한 분야: 구매 의도가 높은 쇼핑객을 타겟팅하는 전자상거래 브랜드

예시: 스킨케어 브랜드가 Amazon에서 유사한 제품을 검색할 때 나타나는 제품 디스플레이 광고를 실행하는 경우

LinkedIn Ads

LinkedIn Ads는 기업이 직책, 업종, 회사 규모 등을 기준으로 전문가를 타겟팅하도록 돕습니다. 후원 콘텐츠, 메시지 광고, 동영상 광고를 지원합니다.

가장 적합한 분야: B2B 캠페인 및 리드 생성

예시: SaaS 회사가 의사 결정자를 대상으로 백서를 홍보하기 위해 LinkedIn Ads를 사용하는 경우

*환율: 2025년 9월 기준