설득 심리학 정의 및 작동 원리

설득은 우리 주변 어디에나 존재합니다. 인식하지 못할 수도 있지만, 하루 동안 나누는 많은 대화와 상호작용이 실제로는 설득의 한 형태입니다.

설득의 원리와 방법을 깊이 이해할수록, 여러분은 더욱 효과적인 설득자가 될 수 있습니다. 이러한 기술을 연마하면 사업, 인간관계, 재정 관리, 커리어, 그리고 다른 사람과 공감하고 소통하는 모든 상황에서 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

설득 심리학은 사람들이 특정 행동을 하도록(예: 여러분의 스토어에서 제품을 구매하도록 유도) 성공적으로 설득하는 다양한 전술과 전략을 활용합니다. 이 가이드에서는 설득의 6가지 원칙과 다양한 이론, 그리고 이러한 원칙과 이론을 실제로 적용하여 인간의 행동을 변화시키는 방법을 다룹니다.

설득 심리학이란 무엇인가요?

설득 심리학은 다양한 커뮤니케이션 기법을 통해 개인의 태도, 신념, 행동이 어떻게 변화하는지를 연구하는 학문입니다. 상호성, 사회적 증거, 권위 등의 원칙을 포함하여 설득의 메커니즘을 분석합니다. 이러한 개념을 이해하는 것은 소비자의 의사결정을 효과적으로 유도하고 마케팅 전략을 향상시키는 데 필수적입니다.

설득이란 무엇을 의미하나요?

설득은 개인, 브랜드 또는 기타 요인이 다른 사람의 행동이나 태도에 영향을 미치는 과정을 설명하는 데 사용됩니다. 중요한 점은 설득이 강압 하에서 일어나지 않는다는 것입니다. 오히려 협상이나 영향력 행사의 한 형태에 가깝습니다.

짐작할 수 있듯이, 설득은 효과적인 마케팅의 핵심 요소이며, 이는 성장하는 사업의 생명선입니다. 결국 판매를 성사하는 과정은 잠재 고객들에게 여러분의 제품이 필요하다고 설득하는 것과 다름없습니다.

리처드 펄로프(Richard Perloff)는 그의 논문 "The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century"에서 오늘날 설득이 매우 중요한 이유에 대해 흥미로운 관점을 제시했습니다.

• 설득력 있는 커뮤니케이션의 수가 기하급수적으로 증가했습니다.
• 설득 메시지가 그 어느 때보다 빠르게 전파됩니다.
• 설득력 있는 커뮤니케이션이 그 어느 때보다 복잡해졌습니다.

그렇다면 설득의 다섯 가지 요소를 자세히 살펴보겠습니다.

1. 출처: 설득의 기술에서 신뢰성과 품질은 매우 중요합니다. 쇼핑객이 여러분을 신뢰하지 않는다면, 아무리 전략적인 설득도 그들이 여러분에게서 구매하도록 설득할 수 없습니다. 하지만 여러분이 높은 신뢰를 받고, 투명하며, 정확하다면 고객들이 여러분을 좋아하기 쉬워집니다. 그리고 여러분을 좋아하는 사람들을 설득하는 것은 훨씬 쉽습니다.
2. 메시지: 여러분이 말하는 내용은 판매의 성패를 좌우할 수 있습니다. 이메일, 광고, 기타 콘텐츠에 작성하는 내용은 누군가가 여러분에게서 구매하고 싶어 하는지에 큰 영향을 미칩니다. 가장 효과적인 설득력 있는 글쓰기는 사실과 감정을 결합하여 신뢰성을 구축하고 감정을 불러일으킵니다.
3. 매체: 소비자에게 도달하기 위해 사용하는 채널이 메시지가 잘 전달되는지를 결정합니다. 이메일, 소셜 미디어 또는 기타 플랫폼 중 무엇이든 신중하게 선택하세요.
4. 대중: 성공적인 설득은 대상 고객이 누구인지 아는 것을 의미합니다. 그들이 왜 그것을 필요로 하는지 모른다면 누군가를 설득하여 무언가를 구매하게 하는 것은 불가능합니다.
5. 효과: 궁극적으로 쇼핑객들이 무엇을 하도록 설득하려고 하나요? 최종 목표가 없다면 여러분의 노력이 효과가 있었는지 판단하기 어렵습니다.

설득의 6가지 원칙

설득 시도를 기록하고, 가장 영향력 있는 리더들을 분석하며, 혁신적인 방식으로 윤리적 영향력 훈련을 촉진하는 사업 서적들이 많이 있지만, Arizona State University의 Robert Cialdini가 쓴 "설득의 심리학 1" 이 가장 유명합니다.

Robert Cialdini는 평생에 걸쳐 설득과 사람들에게 영향을 미치는 방법을 연구했으며, 이는 다음과 같은 6가지 보편적 원칙으로 결실을 맺었습니다.

1. 상호성

주고받는 관계의 원리입니다. 연구에 따르면 여러분이 먼저 누군가를 위해 무언가를 해준다면, 그 사람이 여러분을 위해 무언가를 해줄 가능성이 높아집니다. 전자상거래에서는 고객의 첫 구매에 10% 할인을 제공하여 구매를 유도하거나, 이메일 주소를 받는 대가로 가치 있는 블로그 포스트를 공유하는 것이 될 수 있습니다.

2. 일관성과 약속

인간은 습관의 동물입니다. 일관성과 약속은 인간이 일관되게 행동하며 미래의 행동이 과거의 행동을 반영한다는 아이디어에 기반합니다. 누군가가 다른 사람을 위해 작은 호의를 베풀면, 미래에 더 큰 호의를 베풀 가능성이 높아집니다.

실제로는 쇼핑객들에게 블로그를 공유하거나 친구를 추천하는 것과 같은 작은 일을 요청하여, 미래에 더 큰 일(여러분에게서 구매)을 할 수 있기를 바라는 모습으로 나타날 수 있습니다. 이러한 작은 행동들은 발판을 마련하고 나중에 사람들이 구매하도록 설득할 수 있습니다.

3. 사회적 증거

인간의 집단 심리는 강력합니다. 연구에 따르면 사회적 증거는 설득의 6가지 보편적 원칙 중 하나입니다. 사람들은 높은 추천을 받은 것을 구매하는 경향이 있습니다. 특히 그 추천이 친구나 동료에게서 온다면 더욱 그렇습니다. 얼마나 많은 제품을 판매했는지 이야기하고, 고객 리뷰와 사례 연구를 공유하여, 사회적 증거를 활용하고 브랜드에 대한 긍정적인 생각을 불러일으키세요.

4. 권위

사람들은 권위 있는 인물과 신뢰하는 브랜드에서 구매합니다. 말뿐만 아니라 실제로도 할 수 있다는 것을 보여주는 것이 핵심 설득 전술입니다. 예를 들어, 수상한 상을 강조하거나, 큰 파트너십을 보여주거나, 유명한 인플루언서와 캠페인을 진행하는 것은 모두 권위를 암시할 수 있습니다. 밀그램의 전기 충격 실험과 증거 기반 연구는 신뢰와 의사결정에서 권위가 얼마나 중요한지를 보여줍니다.

5. 호감

사람들은 완전한 낯선 사람보다는 친구에게서 구매할 가능성이 훨씬 높습니다. 특히 제품이 개인적으로 관련이 있다면 더욱 그렇습니다. 브랜드에 대한 "호감"이라는 개념은 특히 경쟁이 치열할 때 매우 중요합니다. 쇼핑객과 공통점을 찾고 호감 가는 개성을 만들어 그들의 관심사를 이해한다는 것을 보여줌으로써 매출을 증대시키세요.

6. 희소성

아무도 놓치고 있다는 느낌을 받고 싶어 하지 않습니다. 희소성은 반짝 세일, 한정 재고, 독점 거래를 통해서 쇼핑객들의 내재된 FOMO를 자극합니다.

설득 심리학의 3가지 이론

1. 사회적 판단 이론

사회적 판단 이론은 1960년대 Muzafer Sherif와 Carl Hovland가 개발한 것으로, 누군가가 메시지(또는 설득)에 얼마나 수용적일지를 파악하고자 했습니다. 그들은 사람들의 태도, 신념, 인간 행동이 "거부의 범위"(동의하지 않음), "비관여의 범위"(양가적), "수용의 범위"(동의함)에 걸친 연속체에 달려 있다는 것을 발견했습니다.

전제는 간단합니다. 사람들은 이미 설득당하고 있는 내용에 동의한다면 설득(또는 마케팅 메시지)에 더 수용적일 가능성이 높습니다.

결과적으로 Sherif와 Hovland는 성공적인 설득이 소비자가 여러분의 관점에 얼마나 동의하거나 동의하지 않는지를 아는 것에 달려 있다고 결론지었습니다. 그들의 관점이 너무 다르다면, 완전한 태도 변화를 불러일으키는 것은 매우 어려울 것입니다.

2. 인지 부조화 이론

이 이론은 1957년 Leon Festinger의 고전적인 책에서 유래되었습니다. 이는 소비자가 올바른 사회적 영향(특히 동시에 두 가지 상반된 견해를 가지고 있는 경우)을 받아 자신의 관점에서 흔들리고 태도를 완전히 바꿀 수 있다는 아이디어를 지지합니다.

이것이 작동하려면, Frymier와 Nadler는 세 가지 필요조건을 확인했습니다.

• 혐오적 결과: 변화하지 않을 경우 충분히 강한 결과나 처벌(예: 좋은 거래를 놓치는 것)
• 선택의 자유: 소비자는 강요당하거나 결정을 강제당한다고 느껴서는 안 됩니다. 그들의 아이디어처럼 느껴져야 합니다.
• 불충분한 외부 정당화: 쇼핑객이 통제할 수 없는 외부에서 무언가를 구매하지 말아야 할 이유가 너무 많습니다.

3. 정교화 가능성 모델

이 모델은 1986년 Petty와 Cacioppo가 설계한 것으로, 누군가가 메시지의 내용을 분석하는 데 얼마나 많은 인지적 에너지를 소비하는지에 대한 통찰력을 제공합니다. 누군가가 취할 수 있는 두 가지 경로가 있습니다.

• 중심 경로: 누군가가 메시지를 분석하기 위해 높은 정교화를 사용할 때
• 주변 경로(또는 주변 단서): 누군가가 메시지를 읽지만 분석하지 않을 때

이상적으로는 모든 사람이 중심 경로를 택할 것이지만, 항상 그런 것은 아닙니다. 누군가가 메시지를 이해하지 못한다면 분석할 수 없으며, 이것이 단순함이 중요한 이유입니다. 누군가는 메시지를 분석하지 않기로 선택했기 때문에 주변 경로를 택할 수도 있습니다. 효과적인 설득은 사람들에게 여러분의 커뮤니케이션을 분석할 이유를 제공하는 것을 의미합니다.

소규모 사업 설득 사례

1. KeySmart: 지속적인 일관성

끈기는 종종 판매와 마케팅 성공의 열쇠입니다. Salesforce의 연구에 따르면 리드를 확보하는 데만 6~8번의 접촉이 필요합니다. "아니요"나 심지어 응답의 부재(예: 장바구니 포기)를 여러분의 실패로 여기지 마세요. 대신 설득의 시작으로 여기세요.

부피가 큰 열쇠고리에 대한 컴팩트한 솔루션인 KeySmart는 이 원칙을 잘 이해하고 있습니다. 장바구니에 제품을 추가하고 포기한다면, 곧 Facebook(페이스북) 메신저 받은 편지함에서 이런 메시지를 발견할 수 있습니다.

흥미로운 점은 "아니요"라고 말하는 것이 사람들을 안전하게 느끼게 하고, 마치 그들이 주도권을 잡고 있는 것처럼 느끼게 할 수 있다는 것입니다. 특히 상대방이 "예"를 강요할 때 더욱 그렇습니다. 방어적으로 되기 쉽습니다.

"아니요"를 유발하는 것의 긍정적인 면은 확실히 무언가를 배울 수 있다는 것입니다. "아니요"는 보통 반대 의견과 망설임에 대한 통찰을 제공합니다. "아니요"는 선을 그어 욕구를 더 명확하게 정의합니다.

"아니요"를 두려워하지 마세요. 대신 이를 활용하여 고객과 그들의 반대 의견을 이해하고 빠르고 효과적으로 해결하세요.

2. Whiskey River Soap Co.: 설득력 있는 메시지 사용

모든 형태의 설득에서 가장 강력한 두 단어는 "맞습니다"입니다. 고객이 이 두 단어를 사용하게 할 수 있다면, 여러분은 대화를 변화시킨 것입니다. "맞습니다"를 듣는 것은 "예"를 듣는 것보다도 더 좋습니다.

왜일까요? 그 긍정적인 인식이 생각, 행동, 심지어 개인의 자아상이나 깊은 개인적 변화를 바꾸는 문을 열어주기 때문입니다. 고객이 이해받는다고 느낄수록, 여러분이 원하는 행동을 취할 가능성이 높아집니다.

Whiskey River Soap Co.는 매우 공감할 수 있는 비누, 캔들, 기타 다양한 생활용품을 판매합니다.

이 메시지는 질문으로 끝나고 그 질문조차 "맞죠?"로 끝나기 때문에 특히 효과적입니다. 하지만 어느 쪽이든 개념은 유용합니다. 다른 예를 보겠습니다.

여러분이 내향적이거나 형제 중 둘째라면, 아마 공감할 수 있을 것이고, 머릿속으로는 "맞습니다"라고 생각하고 있을 것입니다.

그 긍정적인 인식이 실제로 캔들을 구매할 의향을 높여줍니다.

3. Busted Tees: 거래에 긴급성 추가

다가오는 마감일은 협상 과정에 긴박감을 더합니다. 이것의 대표적인 예는 식료품점 계산대 근처에 제품을 배치하는 것입니다.

제품값을 지불하기 위해 기다리고 서 있을 때 초콜릿 바 뷔페를 발견합니다. 처음에는 쇼핑 목록에 초콜릿 바가 없었지만, 마지막 기회라는 점을 고려하면 유혹적으로 보입니다.

위와 같이 미묘하고 자기 유도적인 긴박감도 효과적입니다. CXL Institute는 고객의 제품 페이지에 "오후 4시 이전에 주문하면 다음 영업일 무료 배송(한국)"을 추가하여 매출을 27.1% 증가시켰다는 것을 발견했습니다.

공격적일 필요는 없습니다. 지금 결정을 내리면 혜택을 얻는다는 것을 구매자에게 상기시키는 부드러운 넛지도 효과적일 수 있습니다.

BustedTees는 큰 프로모션을 진행할 때마다 종종 이 기법을 적용합니다.

올바른 종류의 긴급성이 그렇게 잘 작동하는 이유는 사람들이 이득을 실현하기보다는 손실을 피하는 것을 선호하기 때문입니다. 이기는 것보다 잃지 않는 것이 더 중요합니다. 이것을 손실 회피라고 하며, 인지 편향입니다.

고객들에게 너무 오래 기다리면 상당한 할인을 놓치거나 다음 영업일 무료 배송을 잃게 될 것이라고 보여줄 때, 여러분은 손실 회피를 유발하고 오늘 내린 결정이 내일은 이용할 수 없는 거래를 확보할 수 있다는 것을 상기시킵니다.

쇼핑객이 지금 당장 여러분의 제품을 원해서가 아니라, 언젠가는 원할 것이고 거래를 놓칠 기회를 잃고 싶지 않아서 행동할 가능성이 있습니다.

실제 설득 심리학

우리는 모두 인간입니다. FBI를 위해, 월스트리트 회사를 위해, 여러분의 작은 가게를 위해 설득해야 하는 임무를 맡았든, 이러한 공유된 경험은 다른 사람들과 공감하는 진입점입니다.

여러분은 자신을 주요 설득자라고 느끼지 않을 수도 있지만, 사실은 매일 설득력 발휘해야 합니다. 특히 새로운 쇼핑객들이 여러분에게서 구매하도록 설득하고 싶다면 말입니다.

여러분이 하는 설득의 종류는 대면이 아닐 수도 있고, 생명이 위험에 처하지 않을 수도 있지만, 그것도 똑같이 설득입니다. 궁극적으로 설득 기술을 연마하는 것은 마케팅뿐만 아니라 삶의 모든 측면에서 여러분을 더 영향력 있게 만들 것입니다.