North Star Metric: hoe je een NSM kiest voor jouw bedrijf

Aan de nachtelijke hemel van het noordelijk halfrond heeft de Poolster navigators al eeuwenlang geholpen hun weg te vinden. De zakenwereld heeft deze metafoor van de Poolster overgenomen als leidend principe en gebruikt het als kernmeting om de gezondheid en groei van een bedrijf te beoordelen. Zo kun je een North Star metric vaststellen die je bedrijf naar succes leidt. 

Wat is een North Star metric?

Een North Star metric (NSM) is één enkele meting die een bedrijf kan gebruiken om zijn langetermijnsucces te meten. Facebook's North Star metric is bijvoorbeeld maandelijks actieve gebruikers, die van Amazon is het aantal aankopen per maand, en Uber's is ritten per week. In elk van deze voorbeelden dient de meting als kwantificeerbare maatstaf voor omzetgenererende groei.

Doorgaans zou een bedrijf slechts één North Star metric moeten hebben om een gerichte focus te waarborgen. Maar een North Star metric zou niet het enige getal moeten zijn dat je gebruikt om het langetermijnsucces van je bedrijf te meten. Je kunt en moet andere key performance indicators (KPI's) hebben om je activiteiten bij te houden. Beschouw je North Star metric als het leidende licht voor al deze andere metingen. Bij Uber's North Star metric van ritten per week kunnen andere KPI's bijvoorbeeld het aantal nieuwe reizigers, het aantal terugkerende reizigers en het aantal ritten per week met vijf-sterren-beoordelingen zijn. Al deze KPI's dragen bij aan het doel om het aantal ritten per week te verhogen.

Hoe kan een North Star metric je bedrijf helpen groeien?

1. Biedt een meetbaar beeld van bedrijfsgroei
2. Richt je bedrijf op klantwaarde
3. Verhoogt de efficiëntie
4. Biedt transparantie voor medewerkers

Soms is het lastig om de juiste North Star metric te bepalen die langetermijngroei van het bedrijf en klant- of gebruikerstevredenheid aangeeft. Bij het overwegen van een North Star metric zegt Derek Gleason, content lead bij Shopify: "Vermijd North Star metrics die eigenlijk micro-conversies zijn (bijvoorbeeld sessies, e-mailaanmeldingen, zelfs het aantal bestellingen als de gemiddelde bestelwaarde niet wordt meegerekend)." Als je wel de juiste meting kunt vaststellen, zijn hier vier manieren waarop het je bedrijf kan helpen.

1. Biedt een meetbaar beeld van bedrijfsgroei

Metingen gaan volledig over het evalueren van de gezondheid van je bedrijf, met als doel door te gaan op een pad van duurzame groei. Met een North Star kun je je bedrijfsmodel objectief en regelmatig evalueren, waardoor je jezelf op het pad naar toekomstige groei zet.

2. Richt je bedrijf op klantwaarde

Naarmate je producten en aanbod veranderen, kun je gemakkelijk uit het oog verliezen wat echt belangrijk is. Door je werk te centreren rond een North Star metric help je jezelf focussen op de waarde voor je klanten, of dat nu het aantal geleverde bestellingen is of het percentage gratis gebruikers dat upgradet naar betaalde accounts. Met een North Star metric op zijn plaats kun je benchmarks stellen en streven naar specifieke, meetbare resultaten.

3. Verhoogt de efficiëntie

In een grote organisatie kan een North Star teams, productmanagers en leiders helpen om effectief te communiceren en coördineren. Door teams af te stemmen op één enkele focus kun je voorkomen dat ze per ongeluk tegen elkaar inwerken.

4. Biedt transparantie voor medewerkers

Naarmate je medewerkers toevoegt, kan een North Star metric nieuwe medewerkers helpen begrijpen waar je bedrijf voor staat, waardoor je een team kunt opbouwen dat in je missie en doelen gelooft.

Voorbeelden van North Star metrics

Er zijn verschillende veelvoorkomende North Star metrics die bedrijven gebruiken om hun groei te sturen, zoals aankopen per week of wekelijks actieve betalende gebruikers. In de vroege fasen van je bedrijf wil je misschien focussen op het uitbreiden van je bereik en het opbouwen van je klantenbestand. In deze situatie zou je een North Star metric kunnen kiezen die de nadruk legt op verkopen aan nieuwe klanten. Je andere KPI's kunnen dingen zijn zoals nieuwsbriefaanmeldingen en e-mail doorklikratio's, maar je North Star is de fase van de klantreis waarin nieuwe leads converteren.

Naarmate je bedrijf volwassener wordt, wil je je inspanningen misschien richten op het omzetten van gewone shoppers in hoogwaardige klanten. In deze situatie zou je een North Star metric kunnen kiezen die gebaseerd is op hoeveel elke individuele klant koopt, hun customer lifetime value (CLV). Je andere KPI's kunnen het aantal gekochte producten, gemiddelde bestelwaarde, klantacquisitiekosten en klantretentie zijn, maar je centrale focus ligt op het verhogen van de CLV.

Hoe bepaal je de juiste North Star metric voor je bedrijf

1. Overweeg de kernwaarde van je bedrijf voor klanten
2. Selecteer de beste meting gerelateerd aan je kernwaarde
3. Stel een lijst van aanvullende metingen samen
4. Meet je voortgang
5. Herbeoordeel en corrigeer koers

Hier zijn vijf stappen om je te helpen de perfecte North Star metric voor je merk te vinden:

1. Overweeg de kernwaarde van je bedrijf voor klanten

De North Star metric van je bedrijf moet direct voortkomen uit de unieke waarde die je aan klanten biedt. Als de kernfilosofie van je bedrijf is dat je snelle, efficiënte verzending biedt, dan zou een goede North Star metric op tijd geleverde bestellingen kunnen zijn, in plaats van dagelijks actieve gebruikers op je website.

2. Selecteer de beste meting gerelateerd aan je kernwaarde

Er zijn verschillende manieren waarop je je kernwaarde kunt beschouwen in relatie tot je doelen. Hier zijn enkele veelvoorkomende types metingen die je kunt overwegen bij het bepalen van je algemene doelen:

• Omzetgroei. Omzetgroei is een uitstekende meting voor bedrijven die hun resultaat willen verbeteren, het komt vooral veel voor bij nieuwe bedrijven.

• Klantgroei. Klantgroei is een veelvoorkomende meting die wordt gebruikt door nieuwe bedrijven die het aantal mensen willen verhogen dat hun product uitprobeert.

• Betrokkenheidsgroei. Dit is meestal gebaseerd op het aantal actieve gebruikers. Betrokkenheidsgroei is een meting die het meest voorkomt bij bedrijven die diensten aanbieden, in plaats van producten.

3. Stel een lijst van aanvullende metingen samen

Je North Star metric zou niet op zichzelf moeten bestaan. Zodra je deze hebt, kun je een lijst maken van bijdragende KPI's die elke afdeling zullen helpen werken naar het algemene doel, zoals social media doorklikratio's of afgehandelde leveringen. Als je unieke North Star metric bijvoorbeeld het verhogen van het aantal nieuwe klanten is, dan zou je marketingafdeling een KPI zoals nieuwsbriefaanmeldingen kunnen kiezen. Het bedrijf kan zich dan richten op het omzetten van deze potentiële klanten in kopers.

4. Meet je voortgang

Zodra je de juiste North Star metric hebt gedefinieerd, is het tijd om deze aan het werk te zetten. Meet regelmatig je voortgang, of dat nu dagelijks, wekelijks of maandelijks is, afhankelijk van het tempo van je bedrijf, en neem schommelingen in ogenschouw. Vervolgens kun je je activiteiten aanpassen en zien welke veranderingen je North Star metric verbeteren en welke niet.

Stel bijvoorbeeld dat de North Star metric voor je e-commercebedrijf tijdige leveringen is, en je ontdekt dat late leveringen toenemen wanneer seizoensgebonden bestellingen pieken. Om je North Star-doel op koers te houden, zou je personeel kunnen uitbreiden tijdens piekperiodes, experimenteren met verschillende verzendniveaus tegen verschillende prijspunten, of zelfs kortingen aanbieden tijdens rustige periodes om het spreiden van het bestelvolume aan te moedigen.

5. Herbeoordeel en corrigeer koers

Naarmate je bedrijf groeit en evolueert, kan je North Star metric dat ook. Een bedrijf in de vroege fasen kan gericht zijn op snelle groei, en zijn North Star metric zou dat weerspiegelen, bijvoorbeeld zoiets als het aantal nieuwe klanten. Naarmate een bedrijf volwassener wordt, wil het zich misschien richten op hoogwaardige klanten, en zijn kernmeting zou ook veranderen, bijvoorbeeld naar het aantal terugkerende klanten. Probeer in het algemeen je North Star metric minstens eens per jaar te herevalueren.

Derek Gleason, content lead bij Shopify, herinnert bedrijven eraan: "Een North Star metric is de beste enkele indicator voor de algehele bedrijfsgezondheid, en de inspanningen van alle teams zouden de naald op die meting moeten kunnen bewegen."