Co to jest performance marketing? Definicja i przewodnik dla początkujących

„Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, zostaje wyrzucona w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa”.

Gdy John Wanamaker, legendarny pionier handlu z XIX wieku, wypowiadał te słowa, trafnie opisał obawy, z którymi przedsiębiorcy mierzą się od pokoleń. Wiadomo, że marketing i reklama działają – pytanie tylko, jak i w jakim stopniu?

Odpowiedzią na ten dylemat jest performance marketing. Skupia się on na tych obszarach promocji, które dają się precyzyjnie zmierzyć. Termin ten pojawił się w połowie lat 90. tuż po narodzinach reklamy w Internecie i okazał się genialnym ruchem wizerunkowym agencji. Bo mając wybór, kto chciałby inwestować w działania, które nie przynoszą jasnych wyników?

Jeśli jednak nie zrozumiesz dobrze, czym jest (a czym nie jest) performance marketing, możesz skończyć w tym samym punkcie, co wspomniany John Wanamaker.

Czym jest performance marketing?

Performance marketing (często określany jako marketing efektywnościowy) to podejście do reklamy cyfrowej skoncentrowane na wynikach. W tym modelu reklamodawcy ponoszą koszty tylko wtedy, gdy zostanie zrealizowany określony cel. Może to być kliknięcie, pozyskanie kontaktu, sprzedaż lub inna pożądana reakcja klienta.

Strategia ta wykorzystuje różnorodne kanały, w tym:

• Marketing afiliacyjny.
• Reklamy rozliczane za kliknięcie (PPC).
• Kampanie w mediach społecznościowych.
• Marketing w wyszukiwarkach (SEM).

Performance marketing wywodzi się bezpośrednio z praktyk marketingu bezpośredniego. Jednym z pierwszych i najważniejszych kanałów w jego rozwoju była afiliacja, po której szybko upowszechnił się model PPC.

Czy performance marketing jest tym samym co marketing afiliacyjny?

Performance marketing to szersze pojęcie obejmujące wszelkie kanały marketingu online, w których reklamodawca płaci wyłącznie za zrealizowanie określonej akcji. Marketing afiliacyjny jest więc tylko jednym z kanałów mieszczących się w tej strategii.

Nie każda forma marketingu cyfrowego, ani nawet reklamy w Internecie, jest performance marketingiem. Oto kilka innych popularnych rodzajów działań, które bywają z nim mylone:

Marketing afiliacyjny

Marketing afiliacyjny to podzbiór performance marketingu. Jest wysoce mierzalny, co pozwala podejmować decyzje biznesowe w oparciu o twarde dane.

Główna różnica polega na zaangażowaniu:

• Performance marketing to działanie aktywne. Tworzysz i nieustannie ulepszasz kampanie, aby dotrzeć do swojej grupy docelowej.
• Marketing afiliacyjny ma charakter bardziej pasywny. Ustalasz zasady, kto może zostać Twoim partnerem i ile zapłacisz mu za pozyskanie klienta. W tym modelu to partnerzy często prowadzą kampanie performance w Twoim imieniu.

W ekosystemie marketingu afiliacyjnego współpracuje ze sobą kilka ważnych grup:

• Sprzedawcy. To firmy oferujące produkty lub usługi. Tworzą oferty i płacą za efekty działań marketingowych.
• Partner. Promują produkty lub usługi sprzedawcy w różnych kanałach, takich jak strony internetowe, blogi czy media społecznościowe.
• Sieci afiliacyjne i platformy śledzące. Pośrednicy, którzy łączą sprzedawców z partnerami. Zapewniają technologię niezbędną do śledzenia ruchu, raportowania wyników i realizacji płatności.
• Affiliate Managerowie lub agencje OPM. Specjaliści zarządzający programami w imieniu sprzedawców. Zajmują się rekrutacją partnerów, optymalizacją działań i dbaniem o relacje.

Każda z tych grup odgrywa istotną rolę, współpracując przy tworzeniu, promowaniu i optymalizacji kampanii opartych na mierzalnych efektach.

Marketing wizerunkowy a performance marketing

W marketingu wizerunkowym główny cel nie jest w pełni mierzalny. Chodzi o budowanie świadomości, wywoływanie określonych emocji lub skojarzeń z marką. Przykładem mogą być działania dużych firm w mediach społecznościowych, które są spójne z przekazem ich spotów telewizyjnych.

Chociaż specjaliści monitorują przebieg kampanii wizerunkowych, to w przeciwieństwie do performance marketingu priorytetem nie jest optymalizacja pod kątem natychmiastowego wyniku wyrażonego w liczbach.

Jak działa performance marketing?

Google i Meta to dwie najpopularniejsze platformy do prowadzenia działań performance’owych w Polsce.

Załóżmy, że prowadzisz sklep z naturalnymi mydłami w kostce. Możesz zacząć od budżetu rzędu 4000 zł miesięcznie na reklamy w Google, aby dotrzeć do osób wpisujących frazy „naturalne mydło” lub „organiczna pielęgnacja skóry”. Jeśli okaże się, że reklamy kierowane na hasło „organiczna pielęgnacja skóry” generują najwięcej transakcji, możesz przesunąć środki wyłącznie na te słowa lub zwiększyć budżet, aby jeszcze bardziej podkręcić sprzedaż.

Choć performance marketing kojarzy się głównie z płaceniem za efekt, sam model rozliczeniowy nie jest jedynym wyznacznikiem. Dopóki decyzje w kampanii podejmowane są w oparciu o konkretne dane i wyniki, możemy mówić o marketingu efektywnościowym.

Walidacja rynku

Performance marketing sprawdza się najlepiej, gdy masz już pewność, że na Twój produkt jest popyt i dobrze rozumiesz, kim jest Twój klient. To idealne narzędzie, kiedy chcesz przeskalować sprzedaż z poziomu 20 000 zł miesięcznie do 2 milionów zł.

Jeśli dopiero zaczynasz i walczysz o pierwszych klientów, ścisła optymalizacja pod kątem kosztu za wynik może nie być najlepszym rozwiązaniem. Oczywiście reklama cyfrowa może służyć do walidacji rynku, ale w takim przypadku kampanie powinny być traktowane jak seria eksperymentów badawczych, a nie jak wyścig o wyśrubowane wskaźniki sprzedażowe.

Jakie korzyści daje performance marketing?

Marketing cyfrowy stale się rozwija, a performance marketing pozwala maksymalnie wykorzystać ten potencjał. Jeśli zdecydujesz się na to podejście, zyskasz konkretne przewagi:

• Opłacalne kampanie. W tym modelu płacisz tylko za określone działania, takie jak kliknięcia czy pozyskanie kontaktów. Każda wydana złotówka pracuje na wynik, co pozwala mądrzej zarządzać budżetem.
• Mierzalność. Wskaźniki takie jak współczynnik konwersji, klikalność (CTR) czy koszt pozyskania klienta są śledzone w czasie rzeczywistym. Dzięki temu możesz błyskawicznie oceniać skuteczność i optymalizować działania.
• Precyzyjne dotarcie. Masz możliwość dokładnego skonfigurowania kampanii, aby trafiała do ściśle określonych grup odbiorców. Sprawia to, że właściwe reklamy wyświetlają się odpowiednim osobom w idealnym momencie.
• Elastyczność. Jeśli musisz zmienić podejście, kampanie performance’owe można łatwo dostosować na podstawie spływających danych. Możesz bez większego wysiłku zwiększać lub zmniejszać skalę działań w zależności od bieżących potrzeb.

4 główne rodzaje performance marketingu

Nowoczesne firmy inwestują zazwyczaj w cztery główne obszary marketingu efektywnościowego:

Reklama w mediach społecznościowych

Obejmuje ona płatne działania na platformach takich jak TikTok, Facebook, Instagram, X czy LinkedIn. Kampanie te zazwyczaj opierają się na strukturze lejka sprzedażowego:

• Prospecting. Co najmniej jedna kampania skierowana do nowych odbiorców, aby zbudować zasięg.
• Retargeting. Przynajmniej jedna kampania docierająca do osób, które odwiedziły już stronę, ale nie sfinalizowały zakupu.

Warto pamiętać, że nie każda reklama w social mediach to performance marketing. Jeśli nie służy generowaniu konwersji, może być elementem budowania wizerunku lub walidacji rynku.

Marketing w wyszukiwarkach (SEM)

SEM polega na prowadzeniu płatnych kampanii generujących ruch z wyszukiwarek, takich jak Google czy Bing. Strukturę tych działań zazwyczaj dzieli się według typu wyszukiwanych haseł:

• Produkty (to, co sprzedajesz).
• Konkurencja (hasła związane z innymi markami).
• Własna marka (tzw. brand bidding).

Marketing w wyszukiwarkach jest z natury niemal zawsze działaniem efektywnościowym. Należy go też wyraźnie odróżnić od pozycjonowania organicznego (SEO), które jest procesem długofalowym i bezpłatnym, w sensie braku opłat za kliknięcie.

Influencer marketing

Dawniej współpraca z twórcami internetowymi rzadko była postrzegana w kategoriach „performance”. Jednak w ostatnich latach to się zmieniło. Influencerzy stali się bardziej świadomi biznesowo, a rozwój narzędzi do zarządzania współpracami (np. Gatsby) oraz platform partnerskich pozwolił markom na precyzyjne śledzenie efektów. Dzięki temu działania te stały się w pełni mierzalne i oparte na wynikach.

Reklama natywna i treści sponsorowane

Mechanizm jest tu podobny do influencer marketingu, z tą różnicą, że zamiast płacić twórcy, płacisz wydawcy za publikację tekstu o Twojej marce. Jako marketer masz dużą kontrolę nad treścią i formą przekazu. Niektóre redakcje nazywają to reklamą natywną, a inne artykułami sponsorowanymi, ale cel jest ten sam.

Należy pamiętać, że w Polsce, jak i w większości krajów wydawcy mają prawny obowiązek oznaczania takich materiałów jako sponsorowane.

Przykłady performance marketingu

• Reklama Pay-Per-Click (PPC). To forma performance marketingu, w której reklamodawca ponosi koszt za każde pojedyncze kliknięcie w reklamę.
• Email marketing. Taktyka nastawiona na konkretny wynik, polegająca na wysyłce wiadomości do grupy docelowej, aby pozyskać leady lub wygenerować sprzedaż.
• Social media marketing. Strategia wykorzystująca platformy społecznościowe do docierania do potencjalnych klientów i prezentowania im oferty.
• Marketing w wyszukiwarkach (SEM). Obejmuje prowadzenie płatnych kampanii reklamowych, których celem jest skierowanie ruchu z wyszukiwarki bezpośrednio na stronę internetową.

Jak mierzyć skuteczność performance marketingu?

W performance marketingu chodzi o osiąganie jak najlepszych rezultatów. Skoro inwestujesz pieniądze, wszystko sprowadza się do analizy kosztów. Istnieją cztery istotne wskaźniki, które mają decydujące znaczenie dla Twoich kampanii.

Koszt tysiąca wyświetleń (CPM)

CPM (Cost Per Mille) to kwota, jaką reklamodawca płaci za wygenerowanie 1000 wyświetleń swojej reklamy. Skrót pochodzi od francuskiego słowa mille oznaczającego tysiąc. Dlaczego nie rozlicza się pojedynczych wyświetleń? Ponieważ ich koszt może ulegać gwałtownym wahaniom. Stawka przeliczana na tysiąc odbiorców jest znacznie bardziej stabilna i miarodajna.

Wskaźnik ten mówi przede wszystkim o tym, jak droga jest reklama na danej platformie i jak duża konkurencja walczy o uwagę Twoich odbiorców. Przykładowo, CPM dla grupy zainteresowanej „naturalną pielęgnacją skóry” będzie prawdopodobnie wyższy niż dla ogólnej kategorii „uroda”. Dzieje się tak, ponieważ osoby szukające konkretnych produktów mają zazwyczaj silniejszą intencję zakupową, przez co więcej firm chce wyświetlić im swoje reklamy.

Koszt kliknięcia (CPC)

Koszt kliknięcia (CPC) to cena, jaką ponosisz za sprowadzenie użytkownika z reklamy na Twoją stronę internetową. Warto jednak uważać na pewne różnice w interpretacji tego wskaźnika.

W Google kliknięcie zazwyczaj oznacza przejście do witryny. Natomiast na Facebooku statystyki mogą zliczać każdą interakcję z reklamą, nawet samo polubienie posta czy rozwinięcie tekstu. Aby rzetelnie porównywać dane między tymi platformami, specjaliści performance marketingu na Facebooku analizują konkretnie wskaźnik „kliknięcia linku”.

CPC jest ściśle powiązane ze współczynnikiem klikalności. Platformom zależy na wyświetlaniu reklam, które interesują użytkowników. Dlatego jeśli Twoja kreacja jest angażująca, system często „nagradza” Cię niższym kosztem za kliknięcie. Analiza CPC pozwala więc ocenić, które reklamy najlepiej trafiają do Twojej grupy docelowej.

Koszt za konwersję

Sposób, w jaki definiujesz i liczysz koszt konwersji, zależy od modelu Twojej firmy.

• E-commerce. Tutaj najczęstszym punktem odniesienia jest średnia wartość zamówienia (AOV – Average Order Value). To średnia kwota, jaką klient wydaje podczas jednych zakupów.
• Pozyskiwanie nowych klientów. Możesz skupić się wyłącznie na pierwszej sprzedaży, analizując koszt pozyskania klienta (CAC – Customer Acquisition Cost).
• B2B. W tym sektorze najczęściej stosuje się koszt za leada (CPL), czyli cenę pozyskania kontaktu do potencjalnego kontrahenta.

To najważniejszy wskaźnik w Twoich działaniach performance’owych. Jeśli utrzymasz odpowiednią relację kosztu do AOV lub CAC, Twoja kampania jest gotowa do skalowania i generowania zysków. Jeśli nie trafisz z tymi liczbami, będziesz tracić pieniądze.

Jak poprawnie wykonać te obliczenia? Zasada jest prosta:

• Model CPS (Cost Per Sale). CPS < Marża brutto. Jeśli płacisz za wygenerowanie pojedynczej sprzedaży (wliczając w to powracających klientów), Twój koszt sprzedaży musi być niższy niż średnia marża brutto z tej transakcji. Jeśli jest wyższy, w praktyce dopłacasz do interesu. Jeśli nie masz pewności, ile wynosi Twoja marża, warto skorzystać z kalkulatora marży zysku.
• Model CAC (Customer Acquisition Cost). CAC < CLTV (Customer Lifetime Value). Jeśli inwestujesz w pozyskanie nowego klienta i wiesz, że wróci on, by dokonać kolejnych zakupów (już bez udziału płatnej reklamy), możesz wydać na jego pozyskanie kwotę zbliżoną do jego całkowitej wartości w czasie. Wzór na CLTV: średnia marża brutto na zamówienie × średnia liczba zamówień. To bardziej zaawansowany model, ale niezbędny dla sklepów, które budują długotrwałe relacje z klientami.

Ograniczenia performance marketingu

Performance marketing to duchowy spadkobierca znacznie starszej branży, czyli reklamy bezpośredniej reakcji, znanej z gazet czy tradycyjnych wysyłek pocztowych. Traktowanie go jako cyfrowej wersji ulotki reklamowej pozwala lepiej zrozumieć jego granice.

Nie skupia się na budowaniu marki

To podejście jest precyzyjne i nastawione na konwersję. Oznacza wyłowienie tego segmentu rynku, który najchętniej dokona zakupu, i „opiekowanie się” nim w wielu punktach styku. Jeśli jednak Twoim celem jest przedstawienie marki szerokiemu gronu odbiorców, nie będzie to najlepsza strategia.

Ryzyko rozmycia wizerunku

Performance marketing napędzają wezwania do działania. Prawie każda reklama prosi odbiorcę o konkretny ruch: „Zacznij”, „Odbierz ofertę”, „Kup teraz”. Dla firm, które chcą budować wartość marki, nadmiar takich komunikatów może osłabić przekaz i sprawić, że odbiorcy zaczną Cię ignorować.

Złudna pewność atrybucji

Specjaliści nadal nie mogą ze stuprocentową pewnością stwierdzić, ile dokładnie przychodu wygenerowały konkretne reklamy. Wynika to m.in. ze zmian w polityce prywatności. Przeglądarki coraz częściej ograniczają śledzenie działań użytkowników, takich jak konwersja. Doświadczeni marketerzy w procesie decyzyjnym zaczynają więc stosować modele raportowania dające pełniejszy obraz, np. wskaźnik MER – Marketing Efficiency Ratio, opierając się na kosztach pozyskania (CAC) i wartości życiowej klienta (CLTV).

Performance marketing to potężne narzędzie. Miliony sprzedawców wykorzystały je jako główny sposób na skalowanie biznesu. Rozumiejąc jego mechanizmy, kanały i pułapki, możesz dołączyć do tego grona.