Ценовото определяне на продуктите е едно от най-важните решения, които ще вземеш като собственик на бизнес. Моделът на ценообразуване, който избереш, влияе практически на всяка част от твоя бизнес.
Той също така влияе и на твоите клиенти.
Ако цените на продуктите ти са твърде високи, някои клиенти ще предпочетат по-евтини продукти от конкурентите, а ти ще пропуснеш продажби. Ако цените са твърде ниски, може да привлечеш повече клиенти, но рискуваш да намалиш печалбите си и да имаш затруднения с покриването на разходите.
Твърде вероятно е да се затрудниш с ценовата стратегия, когато представяш нов бизнес или продукт, но е важно да не позволяваш това да ти попречи.
Този наръчник обхваща всичко, което трябва да знаеш за ценообразуването на продуктите, включително основите на силната ценова стратегия и най-често използваните модели от бизнеса днес.
Какво е ценообразуване на продукти?
Ценообразуването на продукти е процесът на определяне на цената, на която ще продаваш даден продукт. Вземат се предвид както вътрешни фактори (като производствени разходи), така и външни фактори (като пазарни условия) и има пряко влияние върху общия успех на бизнеса ти, от паричния поток и печалбите до търсенето от страна на клиентите.
Ценовите стратегии се различават в зависимост от индустрията, целевите клиенти и разходите за стоки. Например, в електронната търговия, моделите на ценообразуване, основани на стойността, са често срещани. В силно конкурентни пазари, конкурентното ценообразуване често е правилният подход.
Как да сложа цена на продуктите си?
Най-лесният начин да дадеш цена на продукт е да събереш всички разходи, свързани с пускането му на пазара, а след това да добавиш надценка.
Ако ти се струва твърде просто, за да бъде ефективно, наполовина си прав – ето защо.
Разходи + Надценка = Продажна цена
Твоята надценка ще зависи от индустрията, наред с други фактори. Ценообразуването с надценка гарантира, че печелиш брутна печалба от всеки артикул, който продаваш, и може да работи добре като краткосрочно решение. Въпреки това, има и други неща, които да бъдат предвидени.
Ако твоята надценка е твърде голяма и продуктите се възприемат като твърде скъпи, потенциалните клиенти няма да купуват и ще загубиш пазарен дял. Ако сложиш твърде ниска надценка, може да загубиш приходи, което ще затрудни растежа в по-голям мащаб.
Макар ценообразуването с надценка да работи в някои ситуации, има и други важни фактори, които твоята ценова стратегия трябва да вземе предвид, като потребителските тенденции и пазарното позициониране – как твоят бранд се възприема спрямо конкурентите.
Ще установиш своето пазарно позициониране, като изразиш уникалната стойност на предложението, което насърчава клиентите да купуват от теб, а не от конкурентите. След като направиш това, може да искаш да преминеш отвъд простата стратегия на ценообразуване с надценка.
Причината е, че различните ценови стратегии работят най-добре за различни пазарни позиционирания. Например, да кажем, че имаш стратегия на позициониране, основана на стойността. Това означава, че клиентите купуват твоя продукт вместо на конкурентите, заради възприеманата стойност, която предлага.
Например, продаваш прахосмукачка, която е по-тиха от другите на пазара. Тъй като се диференцираш на база ниво на шум, ще искаш да оцениш приблизителната парична стойност, която клиентите ти придават на тишината, и да добавиш това към основната цена на прахосмукачката.
От друга страна, ако продаваш стоков продукт, може да използваш стратегия на икономично ценообразуване, при която поддържаш цените ниски и разчиташ на обема на продажбите, за да реализираш устойчива печалба. Ако продаваш луксозен продукт, като висококачествени чанти или бижута, може да използваш стратегия на премиум ценообразуване, задавайки по-високи цени, за да създадеш илюзия за престиж и изключителност.
Имай предвид: Ценовото определяне не е решение, което взимаш веднъж завинаги. С промените в пазарните условия и бизнеса ти, вероятно ще трябва да преразгледаш цените на продуктите си. Въпреки това, ако се опитваш да определиш търговската цена на продукта си за първи път, ценообразуването с надценка е сравнително бърз и опростен начин да установиш основна цена.
Как да оценя продукта си
- Събери фиксираните разходи
- Събери променливите разходи
- Вземи предвид международните разходи и мита
- Изчисли разхода на единица
- Добави печалба
За да дадеш цена на продукт, първо трябва да определиш разхода на единица. Това е сумата, която харчиш, за да произведеш и продадеш всеки продукт. Започни, като събереш бизнес разходите си – както фиксирани, така и променливи.
1. Събери фиксираните разходи
Фиксираните разходи са разходи, които не се променят независимо от броя на произведените продукти. Те включват разходи за наем, бизнес застраховка и заплати.
Ето някои често срещани фиксирани разходи:
- Наем за офис, производствено или складово пространство
- Заплати
- Бизнес застраховка
- Данък върху имуществото
- Производствено оборудване
- Абонаменти за софтуер, като платформи за електронна търговия или счетоводни инструменти
- Разходи за маркетинг и реклама, като разходите за дигитална реклама
Преди да започнеш да събираш тези разходи, избери времеви период, за да осигуриш консистентност в счетоводството. Това може да бъде месец, тримесечие или година. Ще измерваш всеки разход за този времеви период.
2. Събери променливите разходи
Вторият етап в изчисляването на разхода на единица е да събереш своите променливи разходи. Това са разходи, които се променят в зависимост от броя на произведените продукти. Например, тези разходи могат да включват:
- Разходи за опаковка
- Разходи за доставка
- Комисионни за продажби
- Разходи за съхранение на инвентар
- Разходи за суровини
- Такси за обработка на кредитни карти
Събери тези разходи за същия времеви период, като този с фиксираните разходи.
3. Вземи предвид международните разходи и мита
Ако използваш международни доставчици или продаваш на клиенти в чужбина, ще трябва да добавиш разходи като мита, такси и международна доставка към общите си променливи разходи. Тези разходи може да варират значително в зависимост от променящите се търговски политики.
За бизнеса, който внася продукти, разбирането на съответните митнически добавки е от съществено значение за точните изчисления на разходите. Митата се основават на кодовете на Хармонизираната система (ХС), които класифицират продуктите за митнически цели. Използването на неправилни ХС кодове може да доведе до неочаквани такси, забавяния на доставките или дори санкции за твоя бизнес или за твоите клиенти.
При изчисляването на разходите си, вземи предвид тези международни разходи за внос и доставка, за да осигуриш устойчивост на печалбите си. Може също така да разгледаш стратегии като разнообразяване на доставчиците или оптимизиране на събирането на мита, за да управляваш тези разходи ефективно.
4. Изчисли разхода на единица
Сега, след като си събрал фиксираните и променливите разходи, е време да изчислиш разхода на единица. Можеш да следваш тази проста формула:
(Общите променливи разходи + Общите фиксирани разходи) / Брой произведени единици = Разход на единица
Използвай същия времеви период, който използва за изчисленията на фиксираните и променливите разходи, за да определиш броя на произведените единици, отговаряйки на въпроса: Колко продукта произведе през този период?
5. Добави печалба
След като изчислиш разхода на единица, време е да включиш брутната печалба в цената си.
Типичните брутни печалби варират в различните индустрии. Според Нюйоркския университет, ето средните брутни печалби за няколко основни индустрии:
- Обща търговия: 32,22%
- Мебели и домашно обзавеждане: 28,50%
- Електроника: 37,48%
- Облекло: 54,28%
- Храни и хранителни стоки: 26,09%
Когато си готов да калкулираш цена, вземи разхода на единица и го раздели на 1 минус желаната печалба, изразена като десетично число. Например, ако желаната печалба е 20%, ще разделиш разхода на единица на 0,8 (тъй като 1 - 0,2 = 0,8).
Формула за изчисляване на цената:
Целева цена = (Разход на единица) / (1 - Желана печалба като десетично число)
Ако разходът на единица е 14,28 лв. и желаната печалба е 20%, ще направиш следното изчисление:
14,28 / (1 - 0,2) = 17,85 лв. (продажна цена)
Обърни внимание, че брутната печалба и надценката не са точно едно и също и се изчисляват с малко различни формули. Надценката е процентът, добавен към разхода на продукта, за да се определи продажната цена. Печалбата е процентът от продажната цена, който остава след като извадиш разхода на продукта.
Преди да фиксираш продажната си цена, разгледай я в контекста на общите пазарни условия и цените на конкурентите, за да се увериш, че цената ти все още попада в общия „приемлив“ ценови диапазон за твоя продукт. Ако цената ти е значително по-висока от тази на конкурентите за подобен продукт, може да е трудно да привлечеш купувачи.
Използване на калкулатор за ценообразуване на продукти
Калкулаторът за ценообразуване на продукти може да ти помогне да намериш печеливша продажна цена, което може да бъде изключително полезно за разбиране на това как различните ценови точки може да повлияят на бизнеса ти.
Калкулаторът за печалба на Shopify е отличен начин да разбереш това. Той използва стратегия на ценообразуване с надценка, която взема предвид общите разходи за производството на продукта, след което добавя процентна надценка, за да определи крайната продажна цена.
За да започнеш, просто въведи разхода на продукта за всеки артикул и какъв процент печалба искаш да реализираш от всяка продажба. Например, ако продуктът ти струва 20 лв. за производство и искаш да приложиш 25% надценка, калкулаторът автоматично ще генерира целевата ти продажна цена.
Източник: Shopify
След като въведеш числата си, кликни на „Изчисли печалба“. Инструментът ще обработи тези числа чрез формулата за печалба, за да намери препоръчителната цена, която трябва да начислиш на клиентите си. В примера по-долу, цена на продажба от 25 щ.д. генерира печалба от 5 щ.д. и брутна печалба от 20%.
Източник: Shopify
Разиграй входните данни, за да намериш идеалната ценова точка за клиентската си база и печалба. Ако можеш да начислиш по-висока цена, увеличи надценката си. След като намериш правилния баланс, можеш уверено да зададеш цени и да започнеш да генерираш печалба от всяка продажба.
Най-добри практики за ценообразуване на продукти
- Идентифицирай целевата си аудитория
- Анализирай конкурентите
- Определи уникалната стойност на предложението си
- Определи пазарното си позициониране
- Експериментирай с отстъпки и психологическо ценообразуване
Използвай тези съвети, докато започваш да задаваш цените на продуктите си.
Идентифицирай целевата си аудитория
Идентифицирането на целевата аудитория е ключова първа стъпка във всичко, от развитието на продукта до маркетинга. То е също толкова важно, когато определяш цената на продукт.
Например, да кажем, че продаваш килими. Ако целевата ти аудитория са професионалисти, живеещи в градовете и притежаващи жилище, вероятно ще можеш да начислиш повече за продукта си, отколкото ако целевата ти аудитория са студенти, търсещи декорации за общежития, защото собствениците на жилище обикновено имат повече разполагаем доход.
Анализирай конкурентите
Може да продаваш невероятен продукт, но ако клиентите могат да получат подобен продукт на по-ниска цена, вероятно ще пропуснеш продажби. Преди да зададеш цените си, анализирай конкурентите, като проведеш конкурентен анализ.
Обширният конкурентен анализ включва разглеждане не само на цените. Ще научиш за маркетинговите стратегии на конкурентите, политиките за връщане и доставка и още. Това ще ти помогне да позиционираш цената си на пазара, като същевременно гарантираш, че клиентското ти изживяване е конкурентоспособно.
Определи уникалната стойност на предложението си
Твоята уникална стойност на предложението (UVP) е причината, поради която потребителите избират твоя продукт пред другите на пазара. Това в крайна сметка ще повлияе на твоето пазарно позициониране и следователно на оптималната ти ценова стратегия.
Например, да кажем, че продаваш брашно. Може да снабдяваш евтино зърно и да имаш фабрика, която да произвежда големи количества брашно с ниски разходи за труд и малко общи такива. В този случай, твоята стойност на предложението може да бъде достъпността, и ще искаш да поставиш по-ниска цена на продуктите си.
Обратно, да кажем, че снабдяваш органично зърно от местни фермери и произвеждаш собствени смеси от брашно в малки партиди. Твоята стойност на предложението може да бъде качеството на продукта, и вероятно можеш да зададеш по-високи цени.
Определи пазарното си позициониране
Сега, след като си установил своята UVP, е време да определиш своето пазарно позициониране. Има няколко стратегии за пазарно позициониране:
- Позициониране по ценова точка. Фокусиране върху това къде стои продуктът ти в ценовия спектър, независимо дали като достъпен вариант, или като висококачествено, премиум предложение.
- Позициониране по качество. Подчертаване на качеството на продукта като основен диференциатор.
- Позициониране спрямо конкуренти. Оформяне на продукта ти като по-добър от директен конкурент – например, сравнявайки го благоприятно с известен съперник.
- Позициониране по употреба. Подчертаване на конкретната употреба на продукта, акцентиране на функционалността, производителността или техническите характеристики.
- Позициониране по наличност. Фокусиране върху удобството – например, предлагане на доставка в същия ден за климатици, за да станеш предпочитан вариант по време на горещи вълни.
- Позициониране по новост. Центриране върху иновации, като технологии или продукти, които конкурентите все още нямат.
След като намериш правилното позициониране за своя бранд, избери ценова стратегия, която съответства на него. Например, позиционирането по наличност може да съответства на динамичен модел на ценообразуване (помисли за цените на Uber по време на натоварване), който регулира цените в зависимост от търсенето. Позиционирането спрямо конкуренти може да означава да държиш продуктите си малко под цените на най-голямата си конкуренция.
Експериментирай с отстъпки и психологическо ценообразуване
Може да комбинираш отстъпки и психологическо ценообразуване с други ценови стратегии, за да намериш перфектните цени за продукта си.
Психологическото ценообразуване, наричано още „ценообразуване с чар“, използва потребителската психология, за да повлияе на покупките. Класическите тактики включват завършване на цените с ,99 или използване на нечетни числа, за да изглеждат цените по-ниски.
Ценообразуването с отстъпка или поставянето на продуктите на разпродажба, може да насърчи покупките, защото купувачите усещат, че получават добра сделка. Това може да помогне и при разчистване на по-стари инвентарни наличности. Просто бъди внимателен, за да не прекалиш: Прекалено много отстъпки ще те накарат да изглеждаш като търговец на евтини стоки, подкопавайки репутацията на твоя бранд, ако позиционираш продуктите си като премиум или с високо качество.
Тествай различни ценови стратегии
Не позволявай страхът от избора на „грешна“ цена да те спре от стартирането на магазин. Ценовите решения могат да се развиват с бизнеса ти, и стига цената ти да покрива разходите и да включва печалба, можеш да тестваш и коригираш, докато вървиш напред.
За да започнеш, можеш да използваш модел на ценообразуване с надценка и да направиш сравнение на цените, за да се увериш, че продуктите ти са адекватни спрямо конкурентите.
По-късно можеш да опиташ друга ценова стратегия. Ценообразуването, основано на стойността, е особено често срещано в електронната търговия. То включва задаване на цени на базата на възприеманата стойност на продуктите и услугите, които предлагаш.
След като имаш това, предлагай по-ниски цени чрез отстъпки и използвай обратна връзка от клиентите, за да коригираш ценовата си структура в бъдеще.
Често задавани въпроси за ценообразуването на продукти
Колко печалба трябва да реализирам от един продукт?
Има много различни ценови стратегии, които да се вземат предвид при определянето на цената на продукта ти. Трябва да вземеш предвид цените на конкурентите, разходите за стоки и желаните печалби. Ценовото определяне изисква итерации – рядко е идеално от първия път.
Каква е добра цена за продукт, който струва 10 лв. като производство?
Брутните печалби варират в различните индустрии. Средната стойност за търговията на дребно е около 32%, така че ако продуктът ти излиза 10 лв. като производство, типичната цена на дребно може да бъде около 14,70 лв.
Как мога да разбера ценообразуването на даден продукт?
Можеш да използваш инструмент за ценообразуване на продукти, като безплатния калкулатор за печалба на Shopify, за да изчислиш бързо печеливша продаваема цена. За да изчислиш ръчно, ще искаш да събереш променливите разходи на продукта и фиксираните разходи, след което да добавиш желаната печалба, за да получиш целевата пазарна цена.
Кои фактори трябва да се вземат предвид при ценообразуването на продукт?
При ценообразуването на продукт трябва да се вземат предвид някои фактори, като общите разходи за управление на бизнеса ти – включително разходите за продукти и индиректни разходи като маркетингови бюджети – цените на конкурентите, покупателната способност на целевите клиенти и стойността на продуктите ти.
