O que é compra de mídia? Dicas de especialistas, processos e plataformas

Pense sobre os anúncios que você viu hoje. Onde você os viu?

Dependendo das suas atividades, você pode tê-los notado em outdoors, na TV, nas redes sociais, em sites, jornais ou resultados de busca. Cada um representa uma transação entre um anunciante (uma empresa ou negócio) e um veículo de mídia (plataforma de anúncios).

A compra de mídia abrange todo o processo de aquisição e colocação desses diversos tipos de anúncios. Um comprador de mídia habilidoso pode ajudar você a determinar os canais de mídia mais eficazes, garantir os melhores negócios e alcançar seus objetivos publicitários.

Este guia mostrará tudo o que você precisa saber sobre a compra de mídia (dos conceitos básicos a dicas práticas de especialistas do setor) para ajudar você a tomar decisões publicitárias lucrativas.

O que é compra de mídia?

A compra de mídia é o processo de aquisição de espaço ou tempo publicitário em várias plataformas, como TV, rádio, impressos, sites, serviços de streaming ou mídia externa, para alcançar um público específico. Envolve selecionar os canais certos, negociar preços, agendar a colocação dos anúncios e otimizar o desempenho dos anúncios para atingir os objetivos de marketing.

O segredo é direcionar os canais que seu público utiliza e comprar colocações de anúncios em horários em que a maioria deles está ativa e propensa a ver seu anúncio. Isso ajuda a maximizar seu retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS).

O que fazem os compradores de mídia?

Os compradores de mídia adquirem colocações de anúncios em plataformas de mídia relevantes para que uma marca possa alcançar o público-alvo de forma econômica. O papel é uma mistura de estratégia, negociação e análise, diz James Hacking, fundador da Socially Powerful, uma renomada agência de marketing de mídias sociais e influenciadores. “O papel de um comprador de mídia evoluiu de simplesmente negociar espaço publicitário para analisar métricas em tempo real, entender algoritmos de plataformas e alinhar campanhas com comportamentos do público”, afirma James.

A seguir, está um resumo das principais responsabilidades dos compradores de mídia

• Estratégia: identificar os melhores canais (TV, digital, mídias sociais, impressos etc.) com base nas demografias, preferências e comportamentos do público. Trabalhar com planejadores de mídia para alinhar as compras de mídia com os objetivos da campanha e a estratégia de marketing geral, alocando orçamentos para cada canal para maximizar os retornos publicitários.
• Negociação: negociar os melhores negócios e garantir que os anúncios apareçam nas posições mais relevantes e impactantes.
• Coordenação: coordenar-se com a equipe criativa para fornecer os ativos publicitários (por exemplo, vídeos, banners ou anúncios impressos) aos editores dentro do prazo.
• Análise: monitorar o desempenho da campanha, realocar o orçamento e ajustar as estratégias conforme necessário.

Por que a compra de mídia é importante?

A compra de mídia é importante porque impacta diretamente o desempenho das campanhas de marketing e publicidade. Quando feita corretamente, ajuda em várias coisas.

Alcançar seu público nas plataformas mais relevantes

Os compradores de mídia selecionam estrategicamente canais e colocações de anúncios que se alinham com demografias, interesses e comportamentos on-line do seu público. Por exemplo, uma marca fitness pode direcionar millennials e a geração Z com anúncios em vídeo no Instagram e TikTok durante os horários de pico de engajamento.

Otimizar seu orçamento publicitário e ROI

Os compradores de mídia buscam proporcionar o máximo valor para o investimento em anúncios, garantindo colocações de anúncios premium a preços com desconto. Segundo James: “otimizar orçamentos de mídia começa com uma compreensão profunda do seu público e sendo seletivo com as plataformas. Por exemplo, uma vez testamos uma campanha pequena no TikTok para uma marca de moda colaborando com micro-influenciadores. Os resultados foram impressionantes. Então, deslocamos o orçamento para criadores de alto desempenho e tipos de conteúdo de nicho. E o ROI deles aumentou em 35%”.

Analise continuamente os dados e faça ajustes conforme necessário. Pequenas mudanças informadas podem levar a retornos maiores.

Manter-se competitivo

Os compradores de mídia planejam campanhas publicitárias com as tendências e padrões de consumo de mídia em mente. Dessa forma, você pode se beneficiar das oportunidades publicitárias mais recentes e se manter à frente da concorrência.

Como o planejamento de mídia é diferente da compra de mídia?

O planejamento de mídia e a compra de mídia são aspectos complementares da publicidade, mas existem distinções claras entre eles.

Aqui está uma tabela concisa para explicar as diferenças entre planejamento de mídia e compra de mídia:

Planejamento de mídia

O planejamento de mídia envolve a realização de pesquisas e o uso dos objetivos de marketing da sua empresa, orçamento, insights sobre o público-alvo e mensagens-chave da campanha para desenvolver um plano de mídia abrangente.

Seu plano de mídia determinará a combinação de mídia da sua campanha e identificará os canais-chave para táticas de mídia paga, mídia própria e mídia conquistada.

Basicamente, os planejadores de mídia determinam como alcançar o público-alvo selecionando os canais de mídia mais eficazes e desenvolvendo a estratégia geral.

Compra de mídia

Quando o plano de mídia estiver finalizado, ele é entregue ao comprador de mídia, cujo papel principal é executar a parte de mídia paga do plano. A compra de mídia foca na seleção e avaliação de veículos de mídia, aquisição de espaço publicitário e negociação com fornecedores para garantir tarifas e colocações favoráveis.

Os compradores de mídia executam o plano adquirindo o espaço publicitário e garantindo que a campanha funcione de forma suave e eficiente.

Algumas empresas têm equipes separadas de planejamento e compra de mídia que trabalham juntas para planejar campanhas. Pequenas empresas podem delegar ambas as tarefas a um mesmo membro da equipe de marketing ou mídia.

Tipos de compra de mídia

A compra de mídia frequentemente inclui métodos tradicionais (como TV e impressos) assim como opções digitais, como publicidade programática, onde os anúncios são comprados e colocados automaticamente por meio de plataformas impulsionadas por tecnologia. A seguir, veja como distinguir entre compra de mídia direta e programática.

Compra de mídia direta

A compra de mídia direta envolve a aquisição de espaço publicitário de empresas de mídia individuais, como editoras ou fornecedores de anúncios. Por exemplo, um comprador de mídia pode entrar em contato com um jornal impresso ou site, solicitar um kit de mídia e comprar opções de anúncios. Geralmente, este é o caminho para comprar anúncios tradicionais, mas você também pode adquirir anúncios digitais diretamente.

Ashot Nanayan, fundador da agência de SEO DWI, afirma: “a mídia tradicional ainda tem um espaço, especialmente para marcas que visam demografias mais amplas ou buscam conscientização em massa. Por exemplo, TV e rádio podem ser muito eficazes durante grandes eventos sazonais, como a Black Friday ou lançamentos de produtos. Você pode garantir colocações de mídia tanto tradicionais quanto digitais com a compra de mídia direta”.

Compra de mídia programática

A compra programática envolve a aquisição de anúncios digitais com a ajuda de uma plataforma automatizada de compra de anúncios. Em vez de selecionar um único veículo de mídia, um comprador de mídia se inscreve em uma plataforma de demanda (DSP) e especifica os detalhes da campanha.

A DSP então compra o estoque de anúncios em uma troca de anúncios ou por meio de uma rede de anúncios usando um processo conhecido como “leilão em tempo real”.

Ashot explica: “o digital e o programático oferecem precisão e escala. Com o digital, você pode segmentar um segmento do público com mensagens personalizadas, acompanhar em tempo real e iterar rapidamente. Não se trata de escolher entre os dois, mas de integrá-los em uma estratégia que aproveite os pontos fortes de cada um”.

O processo de compra de mídia

1. Revise o plano de mídia
2. Desenvolva lista de alvos
3. Desenvolva e envie RFPs
4. Avalie opções e compre mídia
5. Envie ordens de inserção
6. Desenvolva criativos
7. Acompanhe resultados

Use as etapas a seguir para guiar seu próprio processo de compra de mídia.

1. Revise o plano de mídia

Revise seu plano de mídia, prestando atenção redobrada ao público-alvo da campanha, objetivos de marketing, orçamento para gastos com anúncios, indicadores-chave de desempenho (KPIs) e uma estratégia de mídia-alvo.

Você não finalizará o criativo do anúncio até mais tarde no processo, mas comece a considerar quais tipos de anúncios você gostaria de veicular. Por exemplo, se você planeja veicular anúncios em vídeo, pesquise publicações on-line que permitam esse formato.

O sucesso na compra de mídia não se resume apenas a atingir KPIs ou metas de curto prazo, diz Steve Hutt, fundador do eCommerce Fastlane, blog e podcast de e-commerce que ajuda lojas da Shopify a acelerarem o crescimento. “Trata-se de maximizar o lifetime value (LTV) dos clientes e trazer novos de forma eficiente, em vez de focar apenas em métricas como ROAS ou CPA”, afirma ele.

Com isso em mente, revise seu plano em busca de oportunidades de receita a longo prazo.

2. Desenvolva lista de alvos

Desenvolva uma lista de veículos de mídia, agências de anúncios e fornecedores de anúncios. Se você está considerando tanto colocações diretas quanto programáticas, liste as plataformas de compra de mídia e anote os preços. Pode ser útil criar uma planilha de veículos de mídia alvo e organizá-los por tipos de anúncios com os quais são compatíveis, bem como preços, públicos principais e como enviar uma solicitação de proposta.

3. Desenvolva e envie RFPs

Uma solicitação de proposta (RFP) pode ajudar a simplificar o processo de compra de anúncios, colocando parte do trabalho nos veículos de mídia e agências de anúncios. Sua RFP incluirá detalhes da campanha publicitária, como seus objetivos, públicos-alvo, orçamento aproximado, KPIs e um prazo para resposta. Os fornecedores responderão com uma proposta de campanha personalizada com base nesses objetivos específicos.

4. Avalie opções e compre mídia

Reúna e revise as respostas às RFPs, organizando ainda mais os pontos de dados, como tática, público, custo e desempenho estimado dos KPIs em sua planilha. Os compradores de mídia normalmente não enviam RFPs para plataformas de compra de mídia programática, mas incluir esses fornecedores em sua lista de alvos pode ajudar você a comparar o custo dessas opções com colocações diretas ou contratos de agência.

Quando você tiver organizado seus dados, compare as opções e selecione um conjunto de colocações de anúncios econômicos, garantindo que seu conjunto de mídia selecionado esteja alinhado com as especificações do seu plano de mídia.

5. Envie ordens de inserção

Uma ordem de inserção (IO) é o acordo jurídico entre um fornecedor de anúncios e a organização que está colocando um anúncio. Ela incluirá o custo, datas de veiculação, especificações do anúncio e informações sobre KPIs (caso aplicável). Crie e envie uma IO para cada colocação de mídia.

6. Desenvolva criativos

Coordene-se com seus gerentes de conta e equipe criativa para desenvolver os ativos criativos e colocar seus anúncios com os fornecedores de acordo com os prazos especificados em sua IO.

Os compradores de mídia agora estão muito envolvidos no processo criativo. “Com a compra programática automatizando grande parte do lado técnico”, explica James Hacking, “os compradores de mídia agora se concentram em estratégia e narrativa, usando tanto dados quanto intuição para se conectar efetivamente com os públicos”.

7. Acompanhe resultados

Monitore os dados de desempenho da campanha (como taxas de cliques e conversões) e faça ajustes em seus ativos criativos para otimizar os resultados. Se seu fornecedor garantir determinadas métricas de desempenho (como impressões), verifique se as campanhas cumprem a promessa. Se não, entre em contato com seu fornecedor para negociar uma compensação.

Três dicas para uma compra de mídia eficaz

A compra de mídia é um processo que consome tempo. As dicas a seguir podem ajudar você a aumentar a eficiência e otimizar os retornos sobre seus gastos com anúncios.

1. Planeje em torno dos KPIs

Comparar e acompanhar o desempenho dos anúncios pode ser complicado. Para facilitar, selecione colocações de anúncios para as quais você possa acompanhar efetivamente os KPIs especificados em seu plano de mídia. Também confirme como e quando os fornecedores de anúncios fornecerão dados de desempenho. Em seguida, defina lembretes no calendário que coincidam com os períodos de relatório de cada fornecedor de anúncios.

Gerti Mema, gerente de marketing na Equipment Finance Canada, diz: “os principais KPIs que acompanho são custo por lead (CPL), taxas de conversão e retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS). Eles ajudam a entender a eficiência das nossas campanhas em gerar leads de qualidade e garantem que estamos maximizando nosso orçamento. Em nossa campanha recente, direcionando o setor da construção [e] acompanhando CPL e ROAS, conseguimos otimizar os gastos com anúncios em diferentes canais, resultando em um aumento de 20% em leads qualificados”.

2. Aproveite as RFPs

Uma das dificuldades na compra de mídia é que cada fornecedor de anúncios organizará as informações da proposta de maneira diferente. Alguns relatarão custo por clique; outros, o custo total da campanha; outros, ainda, o custo por dia. O mesmo se aplica aos dados de desempenho; os fornecedores podem relatar um número estimado de impressões, cliques, entregas ou outras métricas de desempenho da campanha.

Para um comprador de mídia, pode parecer uma comparação entre maçãs e laranjas, tornando desafiador analisar as opções de campanha. Uma RFP bem elaborada pode simplificar esse processo de compra de mídia. Nem sempre é possível simplificar um conjunto diversificado de métricas, mas definir parâmetros de RFP pode acelerar as coisas.

3. Considere agências de compra de mídia

Agências de publicidade e agências de compra de mídia empregam compradores de mídia experientes. Algumas também oferecem serviços de planejamento de mídia. Elas podem ajudar com sua estratégia de plano de mídia, seleção de fornecedores e acompanhamento de desempenho; algumas até oferecem feedback sobre criativos de anúncios ou insights sobre campanhas com baixo desempenho.

Como as agências compram um grande volume de anúncios, elas também podem exercer mais influência na negociação de compras de mídia do que um comprador de mídia individual.

Avalie as habilidades e a capacidade da sua equipe e considere usar uma agência de publicidade ou compra de mídia para assumir toda ou parte do processo de compra de mídia.

Fatores a considerar ao comprar mídia

Orçamento de mídia

Seu orçamento determina quais canais, formatos e colocações de anúncios são viáveis para suas campanhas publicitárias. Vamos supor que você seja uma pequena empresa com um orçamento de US$ 10 mil. Nesse caso, você pode querer veicular anúncios no Google ou Facebook em vez de comerciais de TV caros. Além disso, considere as despesas de produção (por exemplo, criação de visuais ou vídeos publicitários) juntamente com os custos de colocação de anúncios ao planejar seu orçamento de mídia.

Experimente campanhas de pequeno orçamento antes de escalar, segundo Ashot da DWI. “Um exemplo: trabalhamos com uma marca D2C de cuidados com a pele com recursos limitados, mas grandes metas de crescimento”, diz ele. “Em vez de espalhar o orçamento por várias plataformas, testamos no Facebook e Google Ads. Ao encontrar os criativos e públicos mais econômicos, conseguimos quatro vezes o ROAS quando escalamos as campanhas vencedoras.”

Objetivos da campanha

Defina seu objetivo de campanha (seja conscientização da marca, geração de leads ou vendas). Seus objetivos influenciam sua escolha de canais, estratégia criativa e métricas de desempenho.

Por exemplo, uma campanha focada em geração de leads pode querer alocar recursos para Google Ads com palavras-chave de intenção de compra. No entanto, uma campanha de conscientização da marca pode se concentrar em anúncios em vídeo ou anúncios de display.

Reputação e confiabilidade do fornecedor

Trabalhar com fornecedores confiáveis garante uma execução suave e reduz riscos como prazos perdidos ou colocações de baixa qualidade. Por exemplo, se você está planejando executar uma campanha programática, pode escolher uma plataforma do lado da demanda bem conhecida, como The Trade Desk, Outbrain ou MediaMath, pela confiabilidade e opções avançadas de segmentação.

Tempo de colocação

O tempo impacta o desempenho da sua campanha. Considere fatores como horário do dia, sazonalidade e relevância do evento para maximizar a visibilidade e o engajamento.

Por exemplo, uma empresa de bebidas esportivas pode veicular anúncios durante grandes eventos como as Olimpíadas enquanto uma marca de brinquedos pode intensificar as colocações de anúncios durante a temporada de festas.

Métricas de desempenho

Acompanhe KPIs como impressões, taxa de cliques (CTR) e custo por aquisição (CPA) para medir a eficácia de suas colocações de anúncios e otimizar suas campanhas.

James Hacking acrescenta: “acompanhamos uma combinação de métricas de desempenho e engajamento, dependendo dos objetivos da campanha. As métricas-chave incluem custo por aquisição, taxas de cliques e retorno sobre o investimento em anúncios, juntamente com indicadores mais profundos, como taxas de conclusão de vídeo e análise de sentimento. Esses números nos ajudam a avaliar tanto o impacto imediato quanto a conexão de longo prazo com a marca e garantem que cada campanha gere valor em múltiplos níveis”.

Ferramentas e plataformas de compra de mídia

A seguir, estão algumas das principais ferramentas e plataformas para gerenciar e otimizar suas campanhas de mídia paga.

Google Ads

O Google Ads permite que você anuncie em várias plataformas, como na página de Pesquisa, Display, Shopping, Gmail e anúncios no YouTube. Oferece opções avançadas de segmentação, incluindo palavras-chave, demografia e localizações geográficas.

Ideal para: marketing em mecanismos de busca (SEM), retargeting e anúncios em vídeo.

Exemplo: uma padaria local usando Google Ads com palavras-chave como “melhores bolos perto de mim” para atrair clientes nas proximidades que procurarem on-line.

Meta Ads (Anúncios do Facebook e Instagram)

O Meta Ads ajuda empresas a executarem campanhas direcionadas no Facebook, Instagram, Messenger e Audience Network. Oferece segmentação de público granular e análises de desempenho detalhadas.

Ideal para: publicidade em mídias sociais, engajamento de público e conscientização da marca.

Exemplo: um varejista de moda realizando anúncios nos stories do Instagram direcionados a usuários de 18 a 35 anos com interesses em moda e compras.

The Trade Desk

The Trade Desk é uma plataforma de demanda que permite comprar colocações de anúncios programáticos em vários canais, como vídeo, display, áudio e CTV.

Ideal para: publicidade programática e gerenciamento de campanhas multicanal.

Exemplo: uma marca global usa The Trade Desk para executar campanhas sincronizadas em TVs conectadas e aplicativos móveis.

Amazon Ads

Amazon Ads permite que empresas executem anúncios de busca, anúncios de display e anúncios em vídeo diretamente na plataforma da Amazon ou fora dela por meio do Amazon DSP.

Ideal para: marcas de e-commerce que buscam atingir compradores com alta intenção.

Exemplo: uma marca de cuidados com a pele executando anúncios de display de produtos para aparecer quando os usuários buscam produtos similares na Amazon.

LinkedIn Ads

LinkedIn Ads ajuda empresas a segmentar profissionais com base em cargo, setor, tamanho da empresa e mais. Suporta conteúdo patrocinado, anúncios de mensagem e anúncios em vídeo.

Ideal para: campanhas B2B e geração de leads.

Exemplo: uma empresa de SaaS usando LinkedIn Ads para promover white papers para tomadores de decisão.