O que é marketing integrado?

A Blumer Marketing Strategy & Consultants é especializada em abordagens de marketing modernas e centradas no cliente. A equipe de CMOs fracionários e consultores estratégicos ajuda empresas a fornecerem aos clientes as informações certas no momento certo, construindo fluxos de trabalho que antecipam necessidades e entregam o próximo melhor conteúdo. Marc Blumer está animado para compartilhar a experiência em impulsionar conversões e fomentar a fidelidade.

Existem mais maneiras do que nunca para alcançar seu público-alvo, mas simplesmente lançar campanhas em múltiplos canais de marketing não é suficiente para ressoar com os compradores. Essa abordagem pode acabar desperdiçando seu tempo valioso, sem mencionar seu orçamento de marketing.

Em vez disso, as empresas podem se beneficiar de uma abordagem centrada no usuário conhecida como marketing integrado. Com esse tipo de estratégia de marketing, você personaliza seus esforços de marketing para as necessidades de seus clientes em cada etapa da jornada do cliente. Uma abordagem de marketing integrado não se trata apenas de priorizar mensagens unificadas em todos os seus canais; trata-se de priorizar o cultivo de relacionamentos contínuos com seus clientes, diretamente em relação aos objetivos deles, e não aos seus próprios.

Continue lendo para obter uma melhor compreensão dessa estratégia de marketing centrada no cliente, incluindo dicas sobre como criar sua própria campanha de marketing integrado.

O que é marketing integrado?

Marketing integrado é uma estratégia para alinhar mensagens da marca em todos os pontos de contato com o cliente. Formalmente conhecido como comunicações integradas de marketing (CIM), essa estratégia de marketing prioriza um foco externo nas necessidades do cliente, não um foco interno nos objetivos de vendas.

Os princípios fundamentais do marketing integrado são:

• se comunicar com seu cliente baseado nas necessidades e interesses dele, não nos seus objetivos de vendas;
• usar suas comunicações de marca para construir um relacionamento com seu cliente.

O conceito de marketing integrado antecede a internet comercial. Sua definição original é mais comumente atribuída a Don E. Schultz, professor emérito da Northwestern University no final dos anos 1980:

“(a) CIM trata de começar com as necessidades e interesses dos clientes ou audiências para a comunicação, não com os objetivos/metas do vendedor para seu produto/serviço e, (b) o foco da comunicação deveria ser compartilhar valor criado e construir relacionamentos”.

Hoje, a riqueza de dados de clientes disponíveis permite que você leve uma estratégia de marketing integrado um passo adiante: agora você pode personalizar suas mensagens para as necessidades e dores de clientes individuais conforme eles passam pelo funil de marketing. Usando tanto dados próprios quanto dados de terceiros (que revelam insights de clientes como demografia, intenção demonstrada e comportamento on-line) você pode entregar mensagens relevantes e ressonantes para cada cliente individual conforme eles avançam pelo seu funil.

Exemplo de marketing integrado

Imagine que você venda brinquedos de piscina. Com uma abordagem de marketing diferente, você poderia comprar espaço publicitário de um editor ao lado de conteúdo sobre “piscina”. Mas se os artigos no ciclo editorial desse editor forem sobre construir uma nova piscina, seu anúncio de brinquedos de piscina certamente terá uma baixa taxa de cliques. Afinal, se alguém não decidiu se vai ou não construir uma piscina, provavelmente não está procurando comprar brinquedos de piscina.

Com uma estratégia de marketing integrado, veja como seu negócio de brinquedos de piscina poderia abordar a publicidade: em vez de simplesmente veicular anúncios ao lado de uma palavra-chave relevante, você poderia trabalhar com o editor para segmentar leitores que leram múltiplos artigos relacionados a piscinas. Você poderia veicular anúncios de brinquedos de piscina para esses usuários três meses depois que eles se envolveram com o conteúdo sobre construção de piscinas (um momento em que eles têm mais probabilidade de estar interessados em brinquedos de piscina). Em vez de focar na palavra-chave “piscina”, você pode veicular anúncios para esses usuários onde quer que eles leiam sobre recreação aquática ou atividades de verão.

Marketing integrado vs. marketing multicanal

Marketing multicanal é uma abordagem de mix de marketing que usa múltiplos canais de marketing (pense em site, mídias sociais, e-mail, ativações ao vivo) em sua estratégia de marketing. Marketing integrado significa que você unifica sua mensagem por meio desses canais de marketing.

Quando você usa marketing integrado como uma abordagem estratégica geral, cada especialista de canal de marketing pode usar a força particular de seu canal para adaptar a mensagem central da sua marca ao seu melhor e mais impactante uso.

Essencialmente: Marketing multicanal não é inerentemente marketing integrado, mas é comum que o marketing integrado também seja marketing multicanal.

Marketing integrado vs. marketing omnichanal

Marketing omnichannel é uma abordagem de “cercar o cliente em potencial” para marketing na qual você tenta alcançar um cliente em potencial em todos os canais de marketing que eles usam durante a jornada. Taticamente, envolve tecnologia de marketing de nível superior como servidores de anúncios e mesas de negociação de publicidade programática porque você segmenta o mesmo endereço IP em todos os lugares.

Mas marketing omnichannel não significa necessariamente que sua mensagem seja consistente em cada ponto de contato. Também não significa necessariamente que você use dados de clientes para personalizar a mensagem para cada cliente.

Marketing integrado é uma filosofia de comunicação abrangente que você pode aplicar a uma abordagem omnichannel, na qual sua mensagem é consistente por meio dos pontos de contato, sempre centrada no comprador e (no mundo de hoje) personalizada. Pense nisso como uma camada extra de intencionalidade que pode tornar suas campanhas de marketing mais eficazes e eficientes.

Como uma estratégia de marketing integrado beneficia seus resultados

Existem duas maneiras principais pelas quais campanhas de marketing integrado bem-sucedidas podem aumentar seus resultados: melhorando as taxas de conversão e aumentando a fidelidade à marca.

Taxas de conversão melhoradas

Relevância e ressonância com o comprador são os fatores mais significativos que impulsionam altas taxas de conversão. Como o marketing integrado foca em entregar anúncios que são tanto relevantes quanto ressonantes, ele tende a superar outras abordagens.

Para retornar ao exemplo anterior: é fácil imaginar que um anúncio para brinquedos de piscina que aparece ao lado de todo conteúdo relacionado a piscinas teria uma taxa de conversão menor do que esse mesmo anúncio veiculado apenas para usuários que estão sérios sobre construir uma piscina.

Aumento da fidelidade à marca

Quando uma marca consistentemente se prova relevante para seus clientes, eles gradualmente desenvolvem a crença de que “esta empresa me entende”. Quando isso acontece, a fidelidade à marca dispara. A fidelidade é crucial para seus resultados: De acordo com um relatório de 2023 da Smile.io, os 5% melhores clientes são responsáveis por 35% da receita de uma loja de e-commerce.

Como criar uma campanha de marketing integrado

1. Comece com a voz do cliente
2. Crie um mapa da jornada do cliente
3. Conduza pesquisa de palavras-chave
4. Determine quais informações o cliente precisa
5. Adapte mensagens para diferentes canais de marketing
6. Meça o desempenho da campanha

Veja como incorporar marketing integrado em qualquer campanha, independente do seu orçamento de marketing.

1. Comece com a voz do cliente

Qualquer campanha de marketing integrado deve começar com a compreensão dos diferentes casos de uso e linguagem do cliente, não os seus. A maneira de fazer isso é com a voz do cliente (VoC).

VoC é um tipo de pesquisa de cliente que envolve conduzir pesquisas, enquetes de grupos focais ou monitoramento social para entender melhor as necessidades dos clientes. Com dados de VoC em mãos, você pode criar campanhas de marketing integrado que falam diretamente com seus clientes, usando suas palavras exatas.

2. Crie um mapa da jornada do cliente

Com base na pesquisa de público-alvo que você fez, determine a mensagem apropriada para cada estágio do funil de marketing usando um mapa da jornada do cliente. Para cada estágio da jornada do cliente (consciência, consideração e conversão), você usará sua pesquisa para responder às seguintes perguntas:

• O que o cliente está perguntando?
• Como o cliente está perguntando?
• O que o cliente precisa?
• Que conteúdo podemos criar para atender às necessidades do cliente?

As respostas à primeira pergunta (o que o cliente está perguntando) devem vir diretamente dos dados de VoC. Para responder como o cliente está perguntando, você combinará perguntas de clientes com as palavras e frases que eles podem usar ao buscar respostas para perguntas on-line.

3. Conduza pesquisa de palavras-chave

Pesquisa de palavras-chave envolve identificar os termos que os clientes usam para encontrar respostas às suas perguntas. Por exemplo, um cliente que quer saber “Como cuido do meu gramado sozinho?” pode pesquisar por “cuidados DIY com gramado” ou “dicas de cuidados com gramado” em um mecanismo de busca ou em plataformas de mídias sociais.

Muitas campanhas de marketing envolvem pesquisa de palavras-chave. A diferença com campanhas de marketing integrado é que as palavras-chave são secundárias às perguntas reais de clientes reais.

Em vez de procurar pelas palavras-chave de maior volume associadas ao seu produto e então comprar Google Ads ou criar marketing de conteúdo SEO associado a essas palavras-chave, você começará com a pergunta do cliente e então determinará as palavras-chave que eles podem usar para encontrar respostas. Este método resulta em campanhas de marketing mais relevantes, já que todas as palavras-chave vêm diretamente de insights de clientes.

4. Determine quais informações o cliente precisa

Este passo envolve analisar as respostas à primeira pergunta no mapa da jornada do cliente (O que o cliente está perguntando?) para determinar que respostas ajudariam o cliente a avançar para o próximo estágio do funil.

Por exemplo, se você administra um serviço de cuidados com gramado, o que moveria o cliente que quer aprender como cuidar de seu gramado da fase de consciência para a fase de consideração? Talvez eles apreciariam uma visão geral de diferentes opções de cuidados com gramado que considera as vantagens e desvantagens de cuidados DIY (“faça você mesmo”) com gramado em vez de contratar alguém para cuidar do gramado.

5. Adapte mensagens para diferentes canais de marketing

Agora que você sabe que informações seu cliente precisa para avançar pelo funil, como você pode usar diferentes canais de marketing para transmitir melhor essas informações?

Por exemplo, uma maneira de responder à pergunta “Como cuido do meu gramado?” é criar um quiz em sua página de destino que ajuda usuários a determinar se devem cuidar do próprio gramado ou contratar outra pessoa para fazê-lo. Você pode incluir perguntas sobre o tamanho do gramado, orçamento e o clima onde vivem para entregar um resultado personalizado.

Você pode então veicular anúncios e posts de mídias sociais (segmentando as palavras-chave que você encontrou no Passo 3) que direcionam usuários para o quiz.

6. Meça o desempenho da campanha

A melhor maneira de medir a eficácia de uma campanha de marketing integrado é a consciência informada. Você pode rastrear a consciência informada executando uma pesquisa regular e estatisticamente significativa de não conversões dos seus esforços publicitários na fase de educação via enquete.

A enquete deve ser estruturada com três declarações separadas: uma sobre sua empresa, uma sobre um concorrente e uma sobre uma empresa com nome similar ao seu. O objetivo é fazer com que o participante combine uma declaração com o nome da sua empresa. Mudanças positivas na capacidade do seu público-alvo que nunca converteu mas pode combinar você com sua mensagem levarão a ganhos de vendas ao longo do tempo.

Outra maneira de medir o desempenho da campanha é rastreando ações que sinalizam que um comprador potencial se moveu de um estágio da jornada do cliente para o próximo. Por exemplo, uma inscrição de e-mail sugere uma mudança do estágio de consciência para o estágio de consideração: um cliente em potencial tem interesse suficiente em sua marca para querer receber mais informações.

Rastrear a porcentagem de usuários que se movem entre estágios ajuda você a identificar oportunidades. Por exemplo, se uma alta porcentagem de usuários se inscreve no e-mail mas não converte, você pode adicionar depoimentos aos seus e-mails de marketing. Isso poderia encorajar assinantes de e-mail a avançarem para a próxima fase da jornada do cliente e realmente comprar seu produto.

Exemplo de campanha de marketing integrado

O mapa da jornada do cliente é a pedra angular do marketing integrado. Ele fornece uma estrutura simples e visual para vincular as necessidades dos seus clientes em cada estágio de sua jornada aos seus esforços de marketing.

Você encontrará um exemplo de mapa da jornada do cliente para um serviço fictício de cuidados com gramado, dividido em diferentes fases.

• Fase de consciência/educação
• Fase de consideração/informação
• Fase de confirmação/conversão

Cada fase neste exemplo de mapa da jornada do cliente inclui…

• perguntas de clientes reais;
• palavras-chave relevantes que clientes podem usar para buscar respostas;
• informações que podem ajudar clientes a avançar para o próximo estágio do funil;
• conteúdo e canais de marketing que podem transmitir essa mensagem.

Use este exemplo de mapa da jornada do cliente como ponto de partida para desenvolver sua própria campanha de marketing integrado.