Co jsou to zákaznická data? Typy a způsoby jejich sběru (2026)

Maloobchodníci dnes čelí zásadní změně v tom, jak chápou a oslovují své zákazníky. S ústupem cookies třetích stran a zpřísňováním ochrany soukromí v prohlížečích se potýkají s tvrdou realitou, musí najít nové, přímější způsoby přístupu k zákaznickým datům.

Pokrokové firmy se odklánějí od tradičních metod sledování a budují hlubší vztahy prostřednictvím first-party dat. Výsledky mluví samy za sebe: maloobchodníci používající jednotné systémy, které propojují zákaznická data napříč všemi kontaktními body, dosahují vyšších tržeb.

V následujícím textu se dozvíte, jak sbírat zákaznická data a implementovat je do svých maloobchodních operací pomocí Shopify.

Co jsou zákaznická data?

Zákaznická data zahrnují behaviorální, demografické a osobní informace, které firmy shromažďují od svého publika.

Značky tato data sbírají, aby lépe porozuměly cílovým zákazníkům, efektivněji s nimi komunikovaly a zapojily je do dění. Zákaznická data pomáhají firmám pochopit, co zákazníci od značky očekávají, jaké konkrétní produkty hledají a jakým způsobem preferují komunikaci.

Typy zákaznických dat

Zákaznická data lze rozdělit do tří hlavních typů, z nichž každý má svou vlastní metodu sběru a výhody.

First-party data (data první strany)

First-party data jsou jakékoli informace, které vaše firma sbírá přímo od vašeho publika prostřednictvím kanálů a kontaktních bodů, které vlastníte. Zákazníci, kteří interagují s vaším webem, nakupují nebo se přímo zapojují s vaší značkou, generují cenná first-party data, která vám pomáhají pochopit jejich preference a chování. Ve skutečnosti 78 % značek považuje first-party data za nejcennější zdroj pro personalizaci.

Co dělá first-party data tak užitečnými, je jejich autenticita a spolehlivost. Protože pocházejí přímo z interakcí vašich zákazníků, poskytují nejpřesnější poznatky o jejich potřebách a návycích. Existuje také úplná transparentnost, protože zákazníci vědí, že sdílejí data přímo s vaší firmou, nikoli prostřednictvím třetích stran.

Značky obvykle sbírají first-party data prostřednictvím:

• Zákaznických účtů a profilů
• Historie transakcí a nákupů
• Chování na webu a navigačních vzorců
• Kvízů pro doporučení produktů
• Účasti v věrnostních programech
• Zpětné vazby a průzkumů od zákazníků
• Nástrojů webové analytiky
• Transakcí v místě prodeje

Third-party data

Third-party data jsou informace, které získáte od subjektu, který nemá přímý vztah k vám ani k vašim spotřebitelům. Představte si je jako data shromážděná jednou firmou a prodaná jiné, typicky zahrnují informace jako demografie, zájmy a online aktivity.

Ačkoliv byla data třetích stran dlouho hlavním zdrojem pro marketéry, jejich role se rychle zmenšuje. Éra volného sběru a obchodování s daty končí, nahrazuje ji nová éra ochrany soukromí a regulací.

Tuto změnu pohání několik faktorů:

• Spotřebitelé si více než kdy jindy chrání soukromí
• Hlavní prohlížeče postupně ruší cookies třetích stran
• Předpisy o ochraně soukromí se po celém světě zpřísňují
• Společnosti se přesouvají k strategiím first-party dat

Došlo k velkému globálnímu tlaku směrem k komplexní legislativě o ochraně osobních údajů, a v České republice platí GDPR, které chrání práva spotřebitelů nad jejich osobními informacemi. Mezinárodní regulace jako Zákon o digitálních službách (DSA), účinný od listopadu 2023, nařizuje transparentnost v marketingu založeném na datech.

Zero-party data

Zero-party data jsou data, která zákazník ochotně sdílí se značkou. Tato data mohou zahrnovat nákupní záměry, preference, osobní vlastnosti a způsob, jakým chtějí, aby s nimi značka komunikovala.

Zero-party data se také někdy označují jako „explicitní data“. Protože je zákazníci proaktivně sdílejí se značkami, jsou považována za autoritativnější a důvěryhodnější než jiné typy zákaznických dat.

Význam zákaznických dat

Business intelligence a rozhodování

Zákaznická data vám pomohou vidět, co skutečně funguje a co ne. Když tato data sbíráte a analyzujete, můžete dělat chytřejší rozhodnutí o všem, od toho, jaké produkty naskladnit, až po to, kdy spustit výprodeje.

Například si v datech všimnete, že zákazníci, kteří si koupí tenisky, se často vrátí do šesti měsíců pro nové. Tyto informace můžete využít k:

• Poslání připomínkového e-mailu těmto zákazníkům právě ve chvíli, kdy pravděpodobně potřebují nové boty
• Naskladnění oblíbených velikostí předtím, než se vyprodají
• Vytvoření speciálních nabídek pro stálé zákazníky

Personalizace a zákaznická zkušenost

Tady to začíná být zajímavější. S dobrými zákaznickými daty můžete udělat z online nakupování pocit, jako byste měli osobního nákupního poradce, který přesně ví, co se vám líbí.

To je možné při práci v rámci přístupu unified commerce, což znamená, že všechny prodejní kanály a aktivity vašeho obchodu se spojují na jedné platformě. Podle EY POS Market Report maloobchodníci používající přístup unified commerce od Shopify vidí průměrný nárůst hrubé hodnoty zboží (GMV) o 8,9 %.

Klíčem je vybudování takzvaného „360stupňového pohledu na zákazníka“, který zahrnuje:

• Co zákazníci kupují online i v obchodech
• Jak rádi nakupují (online, v obchodě nebo obojí)
• Jejich preferované platební metody
• Jejich nákupní vzorce a preference

To vám pomáhá nabídnout zákazníkům:

1. Personalizované webové stránky, které zobrazují produkty, které si s největší pravděpodobností zamilují
2. Vlastní pokladní zkušenosti, které si pamatují jejich preference
3. Plynulá zkušenost, ať už nakupují online nebo ve fyzickém obchodě
4. Obsah a produkty specifické pro lokalitu, které dávají smysl pro místo, kde žijí

Optimalizace marketingu a ROI

Nikdo nerad vyhazuje peníze za reklamy, které nefungují. Kvalitní zákaznická data pomáhají firmám utrácet svůj marketingový rozpočet moudřeji. Naše data ukazují, že firmy mohou skutečně vidět až o 20 % více prodejů na objednávku, když používají jednotné zákaznické profily.

Některé způsoby využití zákaznických dat pro chytřejší marketing zahrnují:

• Vytváření super-cílených reklamních seznamů pomocí Shopify Audiences, které využívá strojové učení k analýze chování nakupujících a může dosáhnout až 2x více retargetingových konverzí.
• Spolupráci s jinými značkami prostřednictvím Shopify Collabs, které umožňuje firmám spojit se s influencery a spouštět affiliate programy na jednom místě.
• Segmentace zákazníků do specifických skupin pomocí segmentačních nástrojů Shopify, které umožňují firmám vytvářet neomezené skupiny zákazníků na základě chování, historie nákupů a demografických údajů, a poté vytvářet personalizované marketingové kampaně pro každou skupinu.
• Studování vzorců chování zákazníků k pochopení, jaké produkty lidé mají rádi, a poté používání nástrojů jako Shopify Collective k práci se značkami, které je mohou poskytnout.

Když firmy lépe rozumí svým zákazníkům, mohou vytvářet zkušenosti, které skutečně zlepšují nakupování pro všechny.

Jak sbírat zákaznická data

Prostřednictvím přímé interakce

Přímá zákaznická interakce poskytuje first-party data přímo od vašich zákazníků prostřednictvím různých kontaktních bodů v jejich nákupní cestě.

Kvalitní zákaznická data umožňují personalizovaný marketing a lepší zákaznické zkušenosti. Podle zprávy EY vylepšený sběr a segmentace zákaznických dat vedou k vyšším výnosům z marketingových investic a častějším zákaznickým interakcím.

Některé způsoby sběru těchto dat jsou:

1. Nastavení systémů zpětné vazby v obchodě u pokladny
2. Vytváření průzkumů po nákupu
3. Školení personálu ke sběru zákaznických informací během interakcí
4. Implementace sběru zpětné vazby v klíčových kontaktních bodech (vrácení, zákaznický servis)

Používání technologických nástrojů

Komplexní technologický stack zahrnuje systémy řízení vztahů se zákazníky (CRM), platformy pro správu dat (DMP) a platformy zákaznických dat (CDP), které spolupracují při sběru a správě zákaznických dat napříč všemi kontaktními body.

Jednotná správa dat prostřednictvím správné technologické implementace snižuje využití času technických zdrojů až o 60 % eliminací potřeby middleware (tedy propojovacího softwaru). To také eliminuje efekt „tiché pošty“, kdy se data mezi systémy ztrácejí, zpožďují nebo špatně komunikují.

Jak nastavit technologický stack:

1. Implementujte jednotný CRM systém, který se integruje s vaší obchodní platformou.
2. Nasaďte CDP pro vytvoření jednotných zákaznických profilů napříč všemi kanály.
3. Vytvořte automatizované pracovní postupy sběru dat mezi systémy.
4. Nakonfigurujte centralizaci front a back office pro maloobchodní i e-commerce operace.
5. Nastavte automatizované reportování a analytiku napříč všemi platformami.

💡 Tip: Vyhněte se „sešívání“ samostatných systémů, které nesdílejí stejné datové základy.

Podpora vytváření účtů

Dnešní prodejci motivují zákazníky k vytváření účtů a dobrovolnému sdílení svých informací. Budování jednotného zákaznického profilu místo fragmentů napříč různými databázemi umožňuje lepší personalizaci a retargeting při zachování kontroly nad zákaznickými daty.

Vylepšený sběr zákaznických dat vede k častějším zákaznickým interakcím a opakovaným nákupům. Firmy mění základní registraci v rámci trvalých vztahů tím, že výměnou za sdílení dat nabízejí skutečnou hodnotu (např. samoobslužné funkce a personalizované zážitky).

Jak podpořit vytváření účtů

1. Vytvořte jasnou výměnu hodnot prostřednictvím okamžitých výhod, věrnostních programů a exkluzivních funkcí, díky nimž se založení účtu zákazníkům opravdu vyplatí.
2. Umožněte samoobslužné funkce, jako je správa objednávek, seznamy přání a uložené košíky, abyste vybudovali návyk na pravidelné používání účtu.
3. Poskytujte personalizované zážitky prostřednictvím doporučení produktů, relevantních slev a přizpůsobené komunikace, které prokazují trvalou hodnotu zákaznického účtu.

Nejdůležitější je udělat registraci super snadnou, třeba jen na dvě kliknutí.

E-commerce a POS systémy

Integrované systémy, které sjednocují sběr zákaznických dat napříč online a fyzickými maloobchodními kontaktními body, vytvářejí „jediný zdroj pravdy“ pro všechny zákaznické interakce.

Na Shopify POS Oak + Fort hlásil úsporu přibližně:

• 50 hodin týdně času personálu centrály
• 40 hodin týdně pro týmy zákaznické zkušenosti
• 10 hodin týdně IT podpory
• 80 hodin týdně času zaměstnanců prodejny napříč 42 maloobchodními lokalitami

„Naše maloobchodní prodejny byly historicky hlavním hnacím motorem omnichannel zákazníků, kteří nakupují online i osobně, takže jsou klíčové pro náš růst. Abychom mohli nadále nabízet nakupujícím soudržnou zkušenost, potřebovali jsme POS systém, který nabízel více synergie s naším e-commerce kanálem,“ říká Guillaume Jaillet, hlavní omnichannel ředitel ve Frank and Oak.

Kroky ke sběru těchto dat zahrnují:

1. Centralizaci front a back office operací pro online i kamenné kanály
2. Vytváření a udržování jednotných zákaznických profilů napříč všemi kanály
3. Sledování všech zákaznických kontaktních bodů, včetně nákupů, servisních interakcí a věrnostní aktivity
4. Umožnění synchronizace dat v reálném čase pro inventář, objednávky a propagace
5. Zachycování dat o vrácení a výměnách pro dokončení obrazu zákaznické cesty
6. Konzistentní sdílení informací o zákaznickém profilu napříč kamennou a online zkušeností

Využívání sociálních sítí a online zapojení

Digitální kanály mohou poskytovat poznatky o chování a preferencích zákazníků prostřednictvím jejich interakcí. Sociální sítě jsou pro zákaznická data doslova zlatým dolem. Umožňují firmám:

• Sledovat, jak lidé interagují s jejich příspěvky
• Věnovat pozornost komentářům a zprávám
• Vidět, jaký obsah získává nejvíce lajků a sdílení
• Používat poznatky ze sociálních sítí k pochopení toho, co jejich zákazníky zajímá

Zákaznické interakce na sociálních platformách se napojují do stejných zákaznických profilů používaných v obchodě a online. Tímto způsobem se sociální sítě stávají součástí jednotného zákaznického pohledu.

Výzvy při sběru a využívání zákaznických dat

Soukromí a bezpečnost

Získávání zákaznických dat je jasně důležité pro růst firmy, ale jejich bezpečné uchovávání je větší záležitost. Značky musí být opatrné při dodržování pravidel ochrany dat, jako jsou GDPR (v Evropě) a CCPA (v USA).

Firmy musí být transparentní ohledně toho, jaká data shromažďují a jak je používají. Proto má smysl mít jednotný systém jako Shopify, protože pomáhá udržet všechny ty citlivé zákaznické informace na jednom bezpečném místě místo rozptýlení napříč různými systémy, kde by mohly být v ohrožení.

Fragmentace dat

Když máte online obchod i kamenné obchody, zákaznická data končí všude možně. Firmy pak řeší skutečné potíže, když se snaží poskládat informace o zákaznících z různých míst dohromady.

Značka Oak + Fort trávila asi 40 hodin týdně navíc jen tím, že řešila data o zákaznické zkušenosti napříč různými systémy. Když jsou vaše data rozdělena, stojí hodně úsilí získat jasný obraz o tom, jak vaši zákazníci nakupují a co chtějí.

Přesnost a relevance

Udržet zákaznická data čerstvá a užitečná je další velká výzva. Maloobchodníci vidí asi 9 % nárůst tržeb při správném sběru a používání zákaznických dat, ale to funguje pouze pokud jsou informace aktuální a smysluplné.

Preference a chování zákazníků se neustále mění, takže potřebujete způsob, jak tyto informace neustále aktualizovat. Synchronizace dat v reálném čase mezi vašimi kanály pomáhá vyřešit to několika klíčovými způsoby.

Vzhledem k tomu, že platforma Shopify uplatňuje přístup tzv.  „jednoho centrálního mozku", kde POS a e-shop sdílejí stejné jádro, vše se synchronizuje automaticky. Když někdo koupí něco ve vašem fyzickém obchodě, váš web o tom okamžitě ví, vaše zásoby se automaticky aktualizují a vaše profily zákazníků zůstávají aktuální.

Synchronizace v reálném čase pomáhá obchodům zobrazovat přesné skladové zásoby, personalizovat nákupní zážitky na základě posledních nákupů (bez ohledu na to, kde nakoupili) a dělat chytřejší rozhodnutí o tom, jaké produkty skladovat.

Využití Shopify jako platformy

Shopify činí práci se zákaznickými daty jednodušší a efektivnější než tradiční platformy. Většina platforem se snaží poskládat data z různých systémů, což připomíná snahu složit puzzle, jehož dílky pocházejí z různých krabic.

Shopify však volí jiný přístup. Vybudovali systém „jednoho centrálního mozku“, kde všechna vaše data proudí z jediného zdroje pravdy.

Co to umožňuje?

• Jeden centrální systém zpracovávající všechna oprávnění zákaznických dat
• Konzistentní standardy sběru dat napříč všemi kanály
• Bezpečnější zacházení s daty s menším počtem přenosových bodů
• Vestavěné nástroje pro dodržování předpisů, které fungují napříč celým vaším podnikáním

Vše je navrženo tak, aby od začátku spolupracovalo, s jednotnými zákaznickými profily, které respektují preference soukromí napříč všemi vašimi kanály. Ať už zákazníci nakupují online nebo v obchodě, systém automaticky zpracovává sběr dat způsobem odpovídajícím předpisům, zatímco zajišťuje, že vaše marketingové nástroje mohou stále efektivně plnit svou práci.

Tento jednotný přístup značně usnadňuje držet krok se změnami zákonů a předpisů o soukromí. Zajištění budoucnosti vaší firmy se stává jednodušším, protože Shopify zpracovává pravidelné aktualizace tak, aby odpovídaly novým standardům soukromí a nabízí vestavěné nástroje pro ochranu dat a compliance.

Uvítejte novou éru zákaznických dat s Shopify

V minulosti se značky mohly spoléhat na poskytovatele third-party dat a cookies, aby se dozvěděly více o svém publiku. Přesuňme se do současnosti a rostoucí předpisy o soukromí a zákazníci, vědomí si soukromí, signalizují konec marketingu založeného na cookies.

Značky, které chtějí potěšit zákazníky personalizovanými zkušenostmi, budou muset využívat first-party data, aby si udržely náskok. Do budoucna bude sjednocování zákaznických dat napříč fyzickými a digitálními kanály pro úspěch v maloobchodě stále kritičtější.

Společnosti musí auditovat své současné metody sběru dat a technologické infrastruktury, aby zajistily, že mohou efektivně zachycovat zákaznické informace při respektování preferencí soukromí. Ti, kteří se nepřizpůsobí, riskují, že zůstanou pozadu v době, kdy se personalizované zážitky stávají standardem, nikoliv výjimkou.