Vous cherchez à développer la notoriété de votre marque au-delà de votre clientèle actuelle ? Vous pouvez créer des sous-marques.
Si vous optez pour cette stratégie, vous devrez prendre de nombreuses décisions lors de la planification du lancement de vos produits. Voulez-vous que vos clients associent vos nouveaux produits à ceux que vous proposez déjà, ou préférez-vous que chaque sous-marque ait sa propre identité ? Souhaitez-vous que vos sous-marques suivent une identité visuelle commune ou affichent des univers distincts pour séduire des niches de marché spécifiques ? Vos décisions dépendront entièrement de l’architecture de votre marque.
Qu'est-ce que l'architecture de marque ?
L’architecture de marque est la structure qui organise les sous-marques et les gammes de produits d’une entreprise. Elle sert de plan qui démontre comment une entreprise connecte l’ensemble de son portefeuille de marques. Par exemple, l’architecture détermine si les marques d’une entreprise mère se font la promotion mutuellement ou si elles restent indépendantes, au point que les consommateurs ne réalisent pas qu’elles appartiennent à la même société.
Prenons l’exemple du groupe Danone. Il possède plusieurs grandes marques alimentaires et de boissons : Evian (eau minérale), Actimel (produits laitiers fermentés) et Alpro (boissons végétales). Chacune de ces marques possède ses propres gammes de produits : par exemple, Evian propose de l’eau plate, pétillante ou aromatisée, tandis qu’Actimel décline ses yaourts fermentés en différentes saveurs et formats.
Chaque marque est indépendante, avec sa propre identité, son positionnement et sa communication. Elles appartiennent au même groupe (Danone), mais l’entreprise ne cherche pas à ce que le public les associe entre elles.
À l’inverse, pour Nestlé et ses sous-marques (Nescafé, Nespresso, et Nesquik), le public sait très bien qu’elles appartiennent toutes au même groupe. Cela est dû à la fois au packaging, à la communication et à la réputation historique du groupe.
Vous pouvez visualiser ces relations inter-marques dans un diagramme d'architecture de marque. C’est un document interne qui aide les parties prenantes d'une entreprise à avoir une vue d'ensemble et à comprendre comment les consommateurs perçoivent chaque marque de l'extérieur.
Les types d'architecture de marque
- Marque ombrelle (marque mère, ou “Branded House”)
- Marque produit (maison de marques, ou “House of Brands”)
- Marque caution (“endorsed brand”)
- Marque hybride (architecture mixte)
La manière dont vous structurez vos marques peut dépendre de la diversité de vos gammes de produits, de l’organisation de votre entreprise ou de l’étape à laquelle vous en êtes dans votre parcours de marque. Voici les différents modèles d’architecture de marque :
Marque ombrelle (marque mère, ou “Branded House”)
Dans la structure de marque ombrelle, la marque mère est directement rattachée à chaque sous-marque et gamme de produits. Un exemple de ce type d'architecture de marque est FedEx : chacune des marques de l'entreprise (comme FedEx Freight, FedEx Express, FedEx Office, et d'autres) intègre le nom et le logo FedEx. Apple est aussi un bon exemple, avec l’iPhone, l’iPad et l’Apple Watch qui portent tous le nom et le logo Apple.
L'architecture de marque ombrelle est efficace pour les entreprises jouissant d'une forte notoriété de marque, proposant des produits étroitement liés et disposant d'une clientèle fidèle. Elle est également utile pour les entreprises souhaitant déployer des extensions de marque
Marque produit (maison de marques, ou “House of Brands”)
Dans une architecture “house of brands”, les sous-marques ne sont associées ni à la marque mère ni entre elles : chaque sous-marque possède une identité propre et s’adresse à un public spécifique. Dans certains cas, la marque mère peut même être moins connue des consommateurs que ses sous-marques. Par exemple, Unilever possède des sous-marques comme Dove, Ben & Jerry’s et Lipton. Chaque marque a sa propre identité et sa propre stratégie marketing, et aucune n’est présentée de manière explicite avec le nom Unilever.
Ce type d'architecture de marque fonctionne bien pour les multinationales et les grands conglomérats qui souhaitent maintenir les bases de clients fidèles de différents produits.
Marque caution (“endorsed brand”)
Dans l’architecture “endorsed brand”, les sous-marques affichent publiquement leur relation avec la marque mère. Elles peuvent inclure le logo de la société mère et ses éléments de design caractéristiques dans leur image de marque.
Vous pouvez observer ce type d'architecture de marque chez l'entreprise alimentaire Kellogg's. La marque mère est largement connue, et les sous-marques comme Froot Loops, Rice Krispies et Frosted Flakes affichent bien en évidence le nom Kellogg's sur leurs boîtes de céréales.
Ce type d'architecture de marque permet à chaque sous-marque de conserver une esthétique distincte et une identité de marque propre tout en tirant parti de la notoriété d'une marque mère puissante.
Marque hybride (architecture mixte)
L'approche hybride de l'architecture de marque combine plusieurs types de structures. Une entreprise peut utiliser la structure de marque ombrelle pour ses sous-marques les plus étroitement liées, tout en permettant à d'autres sous-marques de fonctionner de manière autonome.
Apple utilise le modèle de maison de marque pour certaines de ses gammes de produits : l’iPad, l’iPhone et l’Apple Watch, par exemple, portent tous le logo Apple et bénéficient d’un style produit uniforme. D’autres marques appartenant à Apple sont autonomes (distinctes des autres produits de la même catégorie), comme les casques Beats by Dre ou l’application musicale Shazam.
L'architecture de marque hybride peut vous offrir le meilleur des deux mondes : vous pouvez utiliser la notoriété de votre marque mère quand cela vous convient tout en ciblant des marchés uniques avec des sous-marques qui ont leur propre identité de marque distincte.
Comment développer votre architecture de marque ?
- Définissez votre identité de marque
- Identifiez les niches sous-exploitées
- Effectuez une analyse concurrentielle
- Lancez des produits complémentaires
- Prendre en compte votre structure organisationnelle
L’architecture de votre marque peut évoluer au fur et à mesure que votre entreprise se développe. Vous pouvez commencer avec une structure de maison de marque, puis, à mesure que vous grandissez et lancez des sous-marques (ou participez à une fusion), adopter une structure différente. Voici quelques points à considérer lors de la construction de votre architecture de marque :
Définissez votre identité de marque
Avant de vous lancer dans les aspects techniques de votre architecture de marque, prenez le temps de préciser votre identité de marque. Cela vous aidera à déterminer dans quelle mesure vous souhaitez que vos sous-marques reflètent votre marque principale. Par exemple, si l’identité et l’univers visuel de votre entreprise sont forts, vous pouvez décider de déployer votre logo, vos couleurs et votre typographie sur vos différentes sous-marques. Dans ce cas, vous opteriez pour une architecture de type maison de marques.
Identifiez les niches sous-exploitées
Réalisez des études de marché pour évaluer la demande pour vos produits dans votre domaine, puis utilisez ces données pour déterminer le type d’architecture de marque le plus adapté. Par exemple, si vous dirigez une entreprise de soins de la peau ciblant principalement la génération Z, vous pourriez utiliser des techniques comme les groupes de discussion et découvrir qu’il existe une forte demande pour des produits similaires auprès de consommateurs plus âgés. Si votre étude montre que la génération X apprécie votre crème pour le visage mais recherche un produit anti-rides, vous pourriez créer une sous-marque spécifiquement destinée à ce public. Vous pourriez alors opter pour une marque caution pour promouvoir cette nouvelle crème : le produit disposerait d’une identité propre séduisante pour la génération X tout en bénéficiant de la notoriété et de la confiance associées à votre marque ombrelle.
Effectuez une analyse concurrentielle
L’analyse des concurrents permet de comprendre comment des entreprises similaires organisent leur architecture de marque. Étudier vos concurrents peut fournir des indications précieuses sur les structures de marque qui ont déjà fait leurs preuves.
Par exemple, si vous dirigez une marque de sneakers et que vous souhaitez vous lancer dans le prêt-à-porter, vous pourriez constater que vos concurrents utilisent une marque produit pour vendre efficacement leurs vêtements. Si votre identité de marque est forte, vous pourriez décider de structurer votre nouvelle ligne de vêtements de la même manière.
Lancez des produits complémentaires
Pensez à exploiter vos marques existantes pour lancer de nouvelles sous-marques. Par exemple, si vous dirigez une entreprise de kits repas avec plusieurs sous-marques organisées sous une marque ombrelle et que vous souhaitez lancer une gamme de couverts, vous pourriez créer cette nouvelle sous-marque dans le cadre d’une marque caution. Cela vous permettrait de bénéficier de la notoriété et de la confiance associées à votre marque principale tout en proposant un produit distinct de vos offres actuelles. Votre entreprise disposerait ainsi d’une architecture de marque hybride.
Prendre en compte votre structure organisationnelle
Examinez la structure de votre entreprise pour vous assurer qu’elle peut soutenir l’architecture de marque choisie. Par exemple, une marque ombrelle fonctionne bien sous une direction unique, car toutes les sous-marques partagent l’identité de la marque principale. En revanche, avec une architecture de type marque produit, chaque marque possède sa propre identité et nécessite généralement des équipes séparées pour la direction, le marketing et les ventes. Les entreprises utilisant cette structure peuvent avoir des équipes situées dans différents lieux avec peu d’interactions entre elles. Prenons l’exemple de LVMH : le groupe possède de nombreuses marques de luxe, comme Louis Vuitton, Loewe ou Tiffany & Co., chacune avec ses équipes dédiées dans différents bureaux à travers le monde.
FAQ sur l'architecture de marque
Comment identifier l'architecture de marque ?
Vous pouvez identifier l’architecture de marque en observant la manière dont une entreprise positionne ses sous-marques par rapport à la marque principale. Si toutes les sous-marques sont interconnectées et s’appuient fortement sur la notoriété de la marque principale, l’entreprise utilise probablement une marque ombrelle ou des marques cautionnées. Si les sous-marques sont complètement indépendantes et possèdent leur propre identité, l’entreprise adopte plutôt une marque produit ou une architecture de marque hybride.
Comment choisir un modèle d'architecture de marque ?
Le choix du modèle d’architecture de marque dépend de votre stratégie de croissance et de votre offre de produits. Si l’identité de votre marque ombrelle est forte et que vos sous-marques sont étroitement liées, il est logique de privilégier une marque ombrelle ou des marques cautionnées. Si vous souhaitez vous développer vers des marchés variés avec des produits différents les uns des autres, une marque produit peut être plus appropriée. Il est également possible d’adopter une architecture de marque hybride pour combiner les avantages de plusieurs modèles.
Qu'est-ce qu'une marque mère ?
Une marque mère est une entreprise qui possède plusieurs sous-marques. Par exemple, Unilever est une marque mère dans le secteur des biens de consommation, avec des sous-marques comme Dove, Ben & Jerry’s et Hellmann’s. Même si chaque sous-marque a sa propre identité, elles font toutes partie de la même société mère.
Pourquoi l’architecture de marque est-elle importante pour une entreprise Shopify ?
Une architecture de marque bien pensée permet de structurer vos produits et sous-marques de manière cohérente, de renforcer la notoriété de votre marque principale et de faciliter la fidélisation client. Sur Shopify, cela aide également à organiser votre boutique, vos collections et vos campagnes marketing pour que chaque sous-marque ait une identité claire et efficace.
Peut-on gérer plusieurs marques sur une seule boutique Shopify ?
Oui, Shopify permet de gérer plusieurs produits et collections sous différentes sous-marques dans une même boutique. Toutefois, si vous souhaitez que chaque sous-marque ait un site ou un branding complètement distinct, vous pouvez créer plusieurs boutiques Shopify ou utiliser des thèmes et des menus personnalisés pour différencier chaque marque.
