Comment référencer son produit en magasin en 10 étapes (2026)

Passer du e-commerce à la distribution physique représente un cap majeur pour toute entreprise. Les bénéfices peuvent être considérables : des commandes en gros, une nouvelle clientèle et l'opportunité d'étendre votre activité vers de nouveaux marchés. Mais cette transition demande une stratégie solide et une préparation minutieuse.

"Vous devez être capable d'expliquer très clairement pourquoi votre produit est différent, meilleur, et apporte quelque chose de nouveau à cette catégorie qu'ils n'ont pas encore", explique Kat Kavner, cofondatrice de Heyday Canning Co.. "Si vous arrivez à présenter ces arguments de manière claire et convaincante, vous avez de bonnes chances de décrocher votre place en rayon."

Découvrez comment Heyday Canning Co. a réussi à référencer ses produits chez Whole Foods, et écoutez les entrepreneurs derrière des marques comme Ridge, Aloha et Stoked Oats partager leurs stratégies pour conquérir les rayons.

10 étapes pour référencer son produit en magasin

1. Vérifiez que vous êtes prêt pour la distribution en gros
2. Choisissez les enseignes à cibler
3. Identifiez ce qui rend votre produit unique
4. Organisez des rendez-vous avec les distributeurs
5. Préparez votre pitch
6. Assurez le suivi auprès des enseignes
7. Inscrivez-vous sur les marketplaces B2B
8. Participez aux salons professionnels
9. Explorez les alternatives à la distribution classique
10. Continuez à promouvoir vos produits

1. Vérifiez que vous êtes prêt pour la distribution en gros

Quand on dirige une petite entreprise, référencer son produit en magasin ne doit pas se faire à la légère.

La première question à vous poser : avez-vous assez de stock pour alimenter à la fois vos ventes en ligne et vos commandes wholesale ? Vous ne voulez pas vous retrouver dans une situation où vous ne pouvez plus expédier vos ventes DTC (direct-to-consumer) parce que vous êtes débordé par les commandes en gros, ou inversement, être incapable d'approvisionner les magasins parce que vous avez tout vendu en ligne.

Analysez sérieusement votre processus de production et évaluez si la logistique permet de vous lancer dans la distribution en gros. Pouvez-vous augmenter votre capacité de production pour répondre à la demande wholesale anticipée ? Y a-t-il des problèmes dans votre chaîne d'approvisionnement qui compliqueraient la production ? Avez-vous déjà du mal à suivre le rythme de vos ventes en ligne ?

Votre stratégie tarifaire peut également influencer la décision des enseignes de référencer votre produit. Si vos marges sont déjà serrées, proposer un prix wholesale encore plus bas pourrait ne pas être viable, sauf si vous réduisez vos coûts ou augmentez vos prix globalement.

Aliyah Marandiz, fondatrice de Sugardoh, a rencontré ce problème quand ses kits d'épilation à domicile sont arrivés chez Ulta Beauty. Quand Sugardoh ne vendait qu'en DTC, sa marge était de 60 %. Mais Aliyah a réalisé qu'elle avait besoin de marges proches de 85 % à 90 % pour faire fonctionner un modèle wholesale. Avec le recul, elle aurait aimé qu'on lui dise : "Peut-être que tu n'es pas encore prête pour la distribution physique, ou tu dois attendre que tes marges atteignent ce niveau pour te lancer dans le retail."

Enfin, assurez-vous d'avoir le budget pour promouvoir vos produits une fois qu'ils seront en rayon. "Avoir un bon plan et s'assurer d'avoir les fonds nécessaires pour soutenir le produit une fois qu'il est chez un grand distributeur est vraiment important, parce que vous aurez besoin d'argent pour le marketing et d'autres initiatives", explique Kat.

2. Choisissez les enseignes à cibler

Avant d'approcher les enseignes, réfléchissez à vos objectifs et à la façon dont un distributeur peut vous aider à les atteindre. Par exemple, si vous voulez que votre produit soit partout, vous pourriez viser une grande enseigne nationale. Si vous préférez avoir une relation plus proche avec vos partenaires, vous devriez plutôt cibler des commerces indépendants.

Vous devez aussi avoir une idée du volume de stock que vous pouvez fournir sans mettre en péril votre rentabilité. "J'ai vu beaucoup d'excellentes marques faire faillite parce qu'elles ont poursuivi des partenariats wholesale trop importants par rapport à leur taille", raconte Sean Frank, CEO de Ridge, une entreprise de portefeuilles en métal, dans un épisode du podcast Shopify Masters (en anglais). "Les grands distributeurs vont vouloir beaucoup de produits tout de suite, et ils ne vont pas vous payer avant 90 ou 120 jours. Ces cycles de trésorerie peuvent vraiment tuer votre entreprise."

Vérifiez aussi si l'enseigne choisie correspond à votre marque — cela peut affecter la visibilité de vos produits en magasin. Aloha, une marque de barres protéinées, a décidé que CVS, une enseigne qui ne faisait pas des produits sains sa priorité, n'était pas le bon partenaire. "Ce n'était pas leur modèle économique principal", explique le CEO Brad Charron dans un épisode du podcast Shopify Masters (en anglais). "Leur priorité n'est pas de proposer les meilleures barres protéinées, boissons ou poudres du marché. Ce qui compte pour eux, c'est que la pharmacie soit achalandée, que les cosmétiques soient en stock et que je trouve mon dentifrice."

3. Identifiez ce qui rend votre produit unique

Avant de pitcher vos produits aux enseignes, vous devez avoir un message clair et percutant sur ce qui les différencie des produits qu'elles vendent déjà.

Par exemple, la plupart des supermarchés vendent des conserves de haricots, mais ils proposent rarement des haricots aromatisés au-delà des haricots à la sauce tomate traditionnels. Heyday Canning Co. a réussi à se différencier en offrant la praticité associée à des saveurs gastronomiques.

"Beaucoup de gens apprécient la bonne cuisine, aiment les bonnes saveurs, aiment cuisiner maison, mais n'ont pas toujours le temps ou l'énergie de le faire. C'est fondamentalement un repas en conserve. On essaie de le sublimer", dit Kat. "Ce n'est pas quelque chose vers quoi vous devez vous tourner comme alternative de dernier recours. C'est quelque chose que vous pouvez choisir quand vous voulez préparer un bon repas, sans y consacrer beaucoup d'efforts."

Au-delà de bien connaître votre propre produit, avoir une connaissance approfondie du reste du secteur peut vous aider à trouver des moyens de vous différencier. Les distributeurs potentiels veulent proposer quelque chose de nouveau — quelque chose qu'ils n'ont pas déjà. Si votre produit est facile à reproduire, des concurrents plus importants pourraient vous doubler en proposant plus d'argent pour l'espace en rayon ou en pratiquant des prix plus bas que les vôtres..

Réfléchissez à :

• Comment votre produit se compare à vos principaux concurrents
• Si vous utilisez des matériaux ou ingrédients spécialisés
• Si vous correspondez à des niches spécifiques, comme les produits vegans, bio ou sans allergènes
• Si vous pouvez proposer un prix plus bas que vos concurrents
• Si vos produits attirent une catégorie de population spécifique

Vous devez maîtriser parfaitement les arguments de vente uniques de votre produit, capable de les présenter et de les défendre à tout moment. N'oubliez pas d'utiliser vos données de ventes et vos taux de réachat pour démontrer une forte demande client.

4. Organisez des rendez-vous avec les distributeurs

Arriver au point où vous pouvez pitcher les enseignes demande une planification soignée. Comme l'explique Simon Donato, cofondateur de la marque de porridge Stoked Oats, les grands distributeurs ont souvent un calendrier prédéfini. "Il y a une période de révision des gammes de produits, généralement annuelle", explique Simon dans un épisode du podcast Shopify Masters (en anglais). "Vous avez donc une seule chance... de placer votre produit. Sinon, vous attendez le prochain cycle." Ces informations sont généralement disponibles publiquement sur le site de l'enseigne.

Si votre enseigne cible est entre deux cycles de révision, ne restez pas les bras croisés à attendre. C'est le moment parfait pour commencer à construire des relations et des connexions authentiques, qui vous prépareront pour de futurs rendez-vous.

Stoked Oats a d'abord commencé à communiquer avec Costco par e-mail. "Ça a commencé par un e-mail, une simple introduction : 'Bonjour, je suis Simon. Je dirige cette entreprise. Voici ce que nous faisons. Nous aimerions avoir l'opportunité de discuter avec vous pour en savoir plus sur ce que vous faites.'"

Si vous voulez entrer dans des magasins locaux, envisagez des opportunités de networking plus informelles. Par exemple, Brad d'Aloha a assisté à des matchs de hockey avec un partenaire retail : "On s'asseyait là et on discutait. On parlait business. On parlait de la catégorie. On parlait de grandir ensemble. Je parlais de ce que gagner signifiait pour eux."

5. Préparez votre pitch

Le pitch est votre opportunité de présenter clairement la valeur de votre produit aux acheteurs. Parlez de vos ventes actuelles et mettez en avant d'autres sources de notoriété, comme une forte communauté sur les réseaux sociaux. Incluez des informations sur votre audience — il pourrait s'agir d'une cible que le magasin essaie d'attirer.

Simon suggère de donner aux gérants de magasins et aux représentants l'occasion de contribuer à la conversation dès le début. Lors d'une réunion avec Walmart, Simon a parlé pendant 10 à 15 minutes sur un rendez-vous prévu de 30 minutes. Cela a changé sa façon d'aborder ces réunions.

"J'aurais dû commencer la réunion par : 'Bonjour, je m'appelle Simon. Je suis le fondateur de Stoked Oats. Merci beaucoup de nous recevoir. Comment pouvons-nous vous aider ? Qu'aimeriez-vous savoir sur notre entreprise ? Voulez-vous que je vous raconte l'histoire ? Ou y a-t-il quelque chose de spécifique auquel je peux répondre tout de suite ?'" dit Simon. "Toutes mes réunions commencent maintenant de cette façon plutôt que par 'Laissez-moi vous dire pourquoi nous sommes si géniaux.'"

6. Assurez le suivi auprès des enseignes

Laissez des échantillons de produits et des informations, puis faites un suivi. Cela aide votre marque à se démarquer parmi les autres. "Tout est basé sur les relations", ajoute Simon. "Vous ne vendez pas le produit en soi. Vous vendez une relation."

Vous pouvez faire plusieurs relances. Être persévérant et cohérent montre que vous êtes sérieux. Quand ils auront besoin de produits comme les vôtres, vous serez peut-être le premier nom qui leur viendra à l'esprit.

7. Inscrivez-vous sur les marketplaces B2B

Le processus de pitch en personne a du sens si vous voulez référencer votre produit chez de grands distributeurs et dans des magasins locaux, mais il existe d'autres façons de commencer à vendre en gros, notamment via les marketplaces B2B en ligne.

Les marketplaces wholesale connectent les vendeurs aux enseignes du monde entier. Elles peuvent être un excellent moyen de gagner en visibilité auprès de nombreux partenaires retail potentiels sans avoir à pitcher les magasins individuellement.

Faire est une excellente option pour les petites entreprises, car elle se concentre sur le soutien aux marques indépendantes. Elle s'intègre également avec le back-office de votre boutique Shopify, vous permettant de gérer les commandes DTC et wholesale depuis une seule plateforme.

8. Participez aux salons professionnels

Les salons professionnels sont une voie traditionnelle pour les entrepreneurs qui veulent rencontrer des distributeurs en personne. Ils ont le potentiel de vous connecter à des dizaines de magasins, mais ils peuvent aussi être un challenge.

Assistez d'abord à un salon en tant que visiteur avant d'acheter un stand pour comprendre quels produits sont présentés, qui sera votre concurrence, et combien d'acheteurs y participent. Discutez avec les exposants et voyez s'ils créent des connexions significatives.

Gardez les coûts à l'esprit. Les stands de salons professionnels peuvent coûter des milliers d'euros par jour, vous devez donc être certain que votre investissement a de bonnes chances d'être rentable. Pour cette raison, n'envisagez de participer à des salons que si vous êtes engagé à vendre en magasin dans le cadre de votre stratégie commerciale.

9. Explorez les alternatives à la distribution classique

Le wholesale n'est pas la seule façon de référencer votre produit en magasin.

Un pop-up store, par exemple, permet aux clients d'interagir avec votre produit en réel, sans que vous ayez à investir dans un emplacement permanent. C'est aussi une opportunité de créer des liens personnels avec les acheteurs et de produire du contenu montrant les clients interagir avec votre produit. Avec le système PDV de Shopify, vous pouvez accepter les paiements en personne.

Si vous souhaitez être plus impliqué, vous pouvez aussi ouvrir votre propre boutique physique. Cela vous permet d'atteindre les clients qui n'achètent pas en ligne et d'avoir des interactions en face à face avec les acheteurs.

10. Continuez à promouvoir vos produits

Référencer vos produits en magasin peut donner un énorme coup de pouce à votre petite entreprise, mais vous devrez quand même faire le gros du travail pour maintenir des ventes solides. "Entrer dans le magasin est une chose, et y rester en est une autre", dit Kat. "C'est beaucoup plus difficile de rester, et la façon de rester, c'est de s'assurer que le produit se vende effectivement."

C'est votre rôle de vous assurer que votre clientèle sait où elle peut trouver vos produits et de maintenir les relations avec la direction des magasins. "C'est faire tout ce que vous pouvez pour soutenir les ventes en magasin, depuis la construction de la notoriété de la marque pour amener les gens dans le magasin à chercher votre produit, jusqu'à organiser des dégustations et des démos en magasin pour intercepter les acheteurs et leur faire goûter votre produit et les convaincre sur le moment d'acheter", explique Kat.

Vous devez parallèlement maintenir une présence en ligne forte et des stratégies marketing efficaces pour alimenter la demande. Approfondissez vos relations avec votre audience sur les réseaux sociaux, lancez des campagnes publicitaires payantes, misez sur le marketing organique : autant de leviers pour garder vos clients engagés.