Stratégie du produit d’appel : comment cela fonctionne ?

La stratégie du produit d’appel consiste pour les entreprises à vendre délibérément un produit à un prix de vente très bas pour attirer la clientèle et stimuler les ventes. Cela peut sembler contre-intuitif. En réalité, cette tactique peut être un élément très efficace d’une stratégie de marketing intelligente.

L'objectif, ce n'est pas de réaliser un bénéfice sur l'article soldé lui-même, mais d'attirer les gens, de leur faire découvrir votre marque et de les encourager à dépenser davantage une fois qu'ils ont franchi le pas de votre commerce ou qu'ils sont sur votre site. C'est une approche courante qu'utilisent aussi bien les petites marques que les grandes enseignes pour fidéliser la clientèle, générer du trafic et se détacher de la concurrence.

Dans cet article, nous allons expliquer comment fonctionne la stratégie du produit d’appel, pourquoi elle influence le comportement des consommateurs et quand il est judicieux de l'utiliser. Nous présenterons des exemples concrets ainsi que les avantages et inconvénients. Vous découvrirez également comment déterminer si la tarification d'appel est la bonne stratégie pour votre entreprise.

Qu'est-ce que la stratégie du produit d'appel ?

La stratégie du produit d’appel, ou tarification d'appel, est une stratégie commerciale qui consiste à vendre un produit à un prix inférieur à son coût de marché pour attirer la clientèle. Cette approche vise à séduire les clients qui achèteront ensuite des articles supplémentaires à marge plus élevée. Par exemple, les supermarchés utilisent souvent la stratégie d’appel sur des produits de base comme le lait et le pain pour booster la fréquentation.

Quel est l'objectif de la stratégie du produit d’appel ?

Proposer un article populaire à un prix irrésistible peut attirer des clients potentiels. Ils deviennent clients pour bénéficier d’une offre exceptionnelle, et une fois sur place, ils pourraient finir par acheter davantage.

Cette approche exploite plusieurs biais psychologiques. D'abord, elle crée un sentiment d'urgence. Personne ne veut rater une bonne affaire. Elle génère aussi un sentiment de bienveillance : les consommateurs ont l'impression qu’on leur propose un prix attractif, ce qui peut les rendre plus enclins à dépenser un peu plus au total. Sans oublier qu’une fois que les clients ont commencé à faire leurs achats, ils sont plus susceptibles de continuer.

La tarification d'appel peut jouer un rôle majeur dans la stratégie marketing et commerciale globale d'une marque. Elle peut :

• Augmenter l'affluence (en ligne ou dans un magasin physique)

• Faire découvrir votre marque ou de nouvelles gammes de produits aux clients

• Améliorer la fidélité client en proposant une valeur exceptionnelle

• Aider à écouler les stocks qui risqueraient sinon de rester invendus

• Faciliter l'optimisation des prix et la tarification dynamique

Tarification d'appel et prix prédateurs

À première vue, la tarification d'appel peut sembler la même chose que proposer des prix prédateurs. Les deux impliquent de vendre des produits à des tarifs très bas, parfois même en dessous du coût. Mais ce sont en réalité des stratégies de prix distinctes avec des objectifs différents. Et les implications légales ne sont pas les mêmes.

La tarification d'appel vise à attirer les clients de manière authentique et transparente.

Les entreprises proposent un produit populaire à bas prix pour faire venir les gens dans leur magasin (ou sur leur site web), en espérant que ces clients resteront et achèteront d'autres articles. C'est une tactique marketing légale et largement utilisée pour générer du trafic, renforcer la notoriété de la marque et augmenter les ventes. En bref, c’est du win-win, pour les entreprises et les consommateurs.

Les prix prédateurs sont moins clairs.

Cette expression désigne le cas où une entreprise baisse délibérément ses prix, souvent sur toute une gamme de produits, non pas seulement pour attirer les clients, mais aussi pour éliminer ses concurrents du marché. Une fois que l'entreprise n’a plus de concurrents, elle peut remonter ses prix, car elle devient la seule option disponible. Fixer des prix prédateurs est illégal dans de nombreux pays car ils sont anticoncurrentiels et nuisent au marché à long terme.

Voici un récapitulatif rapide des deux concepts :

Les entreprises de nombreux secteurs peuvent utiliser une stratégie de produit d'appel pour attirer les clients et gagner des parts de marché. Voici quelques exemples courants de produits d'appel :

Supermarchés

Les supermarchés utilisent souvent le lait comme produit d'appel. Pour une raison simple : ils stockent généralement le lait dans des réfrigérateurs placés tout au fond du magasin. En clair, les consommateurs entrent pour acheter du lait et remontent les allées, dans lesquelles se trouvent d’autres produits.

Gillette

Gillette est un exemple classique de tarification d'appel. L'entreprise vend ses rasoirs à un prix très bas (parfois même à perte) car elle sait d'où viennent les vrais profits : les lames de rechange. Une fois que quelqu'un achète un rasoir Gillette, il devra continuer à acheter ces lames spécifiques. Gillette fait son argent sur des produits à acheter régulièrement, qui génèrent de plus grandes marges bénéficiaires.

Microsoft

Microsoft a misé sur la stratégie du produit d’appel astucieusement au fil des années. Un exemple est la Xbox. Microsoft a souvent vendu les consoles en faisant peu ou pas de profit car les bénéfices arrivent plus tard, grâce aux ventes de jeux, aux abonnements Xbox Live et aux téléchargements.

En plaçant la console dans le plus grand nombre de foyers possible avec un prix attractif, Microsoft construit une base de clients fidèles qui continue à dépenser au fil du temps. C'est une stratégie intelligente à long terme : accepter un profit moindre au départ pour générer un flux constant et rentable de ventes futures.

Quand utiliser la tarification d'appel dans votre entreprise

• Nouvelles marques
• Offres de fêtes
• Stocks excédentaires
• Consommables et pièces de rechange
• Recommandations de panier ou de page produit
• Analyses commerciales

Même si la stratégie du produit d’appel est la plus couramment employée dans les commerces physiques, elle peut aussi être efficace pour une boutique en ligne ou une entreprise e-commerce. Voici quelques idées pour mettre en place une stratégie de produits d'appel dans votre entreprise :

Nouvelles marques

Pour les nouvelles marques e-commerce (ou les entreprises établies qui lancent un nouveau produit ou service), une stratégie de tarification d'appel peut être efficace pour s'établir sur un marché bouché. Cette tactique, également connue sous le nom de tarification de pénétration, se déroule souvent sur une longue période initiale puis s'atténue à mesure qu'une marque développe sa base de clients.

Offres de fêtes

Pensez à toutes les promotions des commerçants en ligne pendant le Black Friday. Dès l'aube (et même plus tôt dans certains magasins), les marchands vendent leurs produits à un prix très bas pour inciter les consommateurs à faire leurs achats chez eux plutôt que chez un concurrent.

Stocks excédentaires

Si vous avez surestimé la demande pour un produit, envisagez de réduire son prix au coût ou en dessous et de l'utiliser comme produit d'appel. Cela vous permettra de liquider un inventaire qui prendrait la poussière dans un entrepôt, tout en stimulant les ventes d'autres produits.

Consommables et pièces de rechange

Les marques Gillette et Swiffer vendent certains articles à perte car elles peuvent fixer une marge bénéficiaire plus élevée pour les achats répétés. Pensez aux lames de rechange et aux têtes de plumeau. Si vos produits ont des pièces remplaçables ou jetables, pensez à la stratégie du produit d'appel.

Recommandations de panier ou de page produit

Tout comme le lait au fond de l'épicerie, vous pouvez utiliser votre produit d'appel pour stimuler l’upselling d'autres articles de votre boutique en ligne en recommandant des produits complémentaires ou pertinents aux acheteurs au bon moment.

Analyses commerciales

La tarification d'appel peut vous aider à booster l'activité des clients sur votre site web et autour de vos campagnes marketing. Cela vous donne des informations précieuses sur la portée et l'efficacité de vos efforts marketing. En faisant la publicité d'un produit d'appel via un coupon de réduction par exemple, vous pouvez tracker les actions des clients, ce qui vous aide à justifier vos dépenses marketing avec des données concrètes.

Avantages de la stratégie du produit d’appel

• Augmenter le trafic en ligne ou en magasin
• Booster les ventes
• Mettre en valeur d'autres produits
• Offrir un avantage concurrentiel
• Écouler les stocks
• Renforcer la fidélité client

La tarification d'appel peut être un atout pour votre entreprise pour plusieurs raisons.

Augmenter le trafic en ligne ou en magasin

Un des plus grands avantages de la tarification d'appel est qu’elle attire des clients potentiels. Une offre imbattable attire l'attention et encourage les acheteurs à découvrir ce que vous avez d'autre à proposer. Plus de trafic signifie plus de chances de réaliser des ventes. Et plus de chances de transformer des visiteurs occasionnels en clients fidèles.

Booster les ventes

En plus d’acheter le produit à prix réduit, les clients peuvent acheter d'autres choses, surtout si vous avez des articles qui complètent le produit d'appel. Même si ce dernier n'est pas rentable, les achats supplémentaires peuvent aider à équilibrer les choses et peuvent entraîner une augmentation des ventes au global.

Mettre en valeur d'autres produits

La tarification d'appel peut être un excellent moyen de faire découvrir aux clients le reste de votre gamme. Peut-être qu'ils viennent pour l'article à bas prix, mais ils sont susceptibles de tomber ensuite sur de nouveaux produits qu'ils n'auraient pas envisagé d’acheter autrement. C'est un moyen astucieux de mettre en lumière vos meilleures ventes ou vos lancements de produit.

Offrir un avantage concurrentiel

Dans un marché saturé, proposer un produit incontournable à un prix irrésistible peut vous distinguer des concurrents. Cela donne aux acheteurs une raison de vous choisir plutôt qu’une autre entreprise. Une fois qu'ils connaissent votre marque et votre service, ils sont plus susceptibles de revenir, même quand les prix ne sont plus aussi intéressants.

Écouler les stocks

En misant sur des produits d'appel, vous pouvez vous débarrasser d’un stock difficile à vendre. Proposer un article à rotation lente ou saisonnier avec une forte remise peut aider à libérer de l'espace (et des liquidités) pour de nouveaux produits sans aller jusqu’à une vente de liquidation.

Renforcer la fidélité client

Les clients adorent faire une bonne affaire. Quand vous leur donnez l'impression qu'ils en ont pour leur argent, ils sont plus susceptibles de revenir. Une stratégie de produit d'appel bien exécutée peut transformer des acheteurs occasionnels en clients fidèles qui continuent à commander chez vous longtemps après l'achat initial.

Inconvénients de la stratégie du produit d'appel

• Marge bénéficiaire réduite
• Risque d'attirer des chasseurs de bonnes affaires
• Impact négatif potentiel pour l'image de marque
• Risque de créer une guerre des prix
• Applicabilité limitée
• Risques réglementaires

Même si la tarification d'appel peut s'avérer bénéfique pour votre entreprise et vos clients, gardez en tête qu’elle présente plusieurs désavantages.

Marge bénéficiaire réduite

Avec cette stratégie, il est évident que vous vendez quelque chose pour moins que son coût d’acquisition. Si vous n'avez pas un plan solide pour compenser ce manque à gagner ailleurs, cela peut nuire à votre rentabilité globale. C’est particulièrement problématique si de nombreuses personnes n’achètent que l'article soldé et rien d'autre.

Risque d'attirer des chasseurs de bonnes affaires

Tous les clients ne resteront pas pour acheter davantage. Certains vont foncer, saisir la bonne affaire et repartir sans dépenser un centime de plus. Si trop de clients de ce type profitent de votre offre d'appel, cela peut compromettre toute la stratégie. Vous risquez de générer beaucoup de ventes mais peu de profits.

Impact négatif potentiel pour l'image de marque

Faites attention à ne pas proposer constamment des prix très bas car cela peut affecter votre image de marque. Cela pourrait attirer les chasseurs de bonnes affaires mais effrayer les clients qui sont prêts à payer pour la qualité.

Risque de créer une guerre des prix

Si les concurrents découvrent votre tarification agressive, cela pourrait créer une situation où tout le monde continue à se sous-coter juste pour rester compétitif. Mauvaise nouvelle : cette bataille difficile à gagner, et cela finit généralement par nuire aux résultats de tout le monde sur le long terme.

Applicabilité limitée

La tarification d'appel fonctionne mieux quand vous avez une gamme de produits solide ou un modèle de revenus récurrents (comme les lames de rasoir, les abonnements de jeux ou l'encre pour imprimante). Si vous vendez des produits à achat ponctuel, il est plus difficile de faire fonctionner les chiffres en votre faveur.

Risques réglementaires

Dans certains secteurs et régions, les stratégies de remise agressive peuvent causer des soucis juridiques. Pratiquer des prix prédateurs est illégal dans de nombreux pays. Même si vous jouez franc-jeu, il est important de connaître les règles et de rester en règle avec la loi.