Hoe productmarketing helpt om de waarde van een product over te brengen

Als je ooit hebt gegeten in een restaurant met dagspecialiteiten, begrijp je al het belang van productmarketing. Een chef kan het meest ongelooflijke nieuwe gerecht bedenken, maar als je ober het niet verleidelijk weet te omschrijven, ga je het niet bestellen.

In de tech- en consumentengoederen sector valt de verantwoordelijkheid voor het communiceren van productvoordelen toe aan een productmarketer of productmarketingmanager.

Het ontwikkelen van een nieuw product is als het bereiden van een nieuw gerecht, zegt Roxana Ontiveros, productmarketinglead bij Topicals. Roxana werkte drie jaar in de ontwikkeling van beautyproducten voordat ze haar categoriekennis inbracht bij Topicals, een huidverzorgingsbedrijf dat zich richt op het behandelen en normaliseren van chronische huidaandoeningen zoals eczeem en hyperpigmentatie.

Als productontwikkeling gelijk staat aan het creëren van een nieuw gerecht, dan is productmarketing "het kunnen verkopen op de menukaart," zegt Roxana.

"Een werkelijk goede beschrijving hebben, ervoor zorgen dat het appetijt opwekt en dat de klant weet wat hij krijgt wanneer het bord komt."

Leer meer over hoe productmarketing werkt en hoe je het kunt gebruiken om je producten te lanceren en promoten, waardoor je de verkoop verhoogt.

Wat is productmarketing?

Productmarketing is het proces van het identificeren van de unieke waarde van een product en het communiceren van die waarde naar de doelgroep.

"Het gaat echt om het benadrukken van de waarde van het product en het kunnen vertellen van een verhaal rond de productvoordelen en het beste uit dat product halen," zegt Roxana.

Bij Topicals begint het productmarketingproces met ideevorming: het creëren van iets nieuws dat nodig is in de markt. Tijdens productontwikkeling is Roxana verantwoordelijk voor het waarborgen dat het productconcept concurrerend is en het valideren van claims over voordelen.

Wanneer het tijd is om het product te lanceren, werkt ze samen met Topicals' verkoop- en digitale teams om boodschappen te creëren die spreken tot de unieke voordelen van het product.

Productmarketing vs. merkmarketing

Merkmarketing houdt in dat je een verhaal rond je merk opbouwt om een emotionele verbinding tussen je merk en je klanten tot stand te brengen. Productmarketing daarentegen richt zich op hoe je product voldoet aan een specifieke behoefte.

"Productmarketing draait veel meer om productclaims, voordelen en positionering, in tegenstelling tot merkmarketing, dat meer gebaseerd is op het visuele verhaal en emotionele aantrekkingskracht," zegt Roxana.

Soms, vooral bij kleinere bedrijven, zijn marketingmanagers verantwoordelijk voor zowel productmarketing als merkmarketing. Marketingcampagnes kunnen elementen van beide bevatten. Zelfs in grotere teams werken product- en merkmarketers vaak samen om afstemming te waarborgen.

Productmarketing vs. productmanagement

Productmanagement of -ontwikkeling is het proces van het creëren van een product en ervoor zorgen dat het optimaal functioneert voor klanten. Productmarketing houdt in dat je het product positioneert in de markt en de voordelen ervan communiceert naar je doelgroep.

"Productontwikkeling gaat echt over het tot leven brengen van een product," zegt Roxana. "Het is bijna tastbaarder dan productmarketing, dat minder gaat over de logistiek van het tot leven brengen van een product en meer over het benadrukken van de waarde van het product en echt het kunnen vertellen van een verhaal rond de productvoordelen."

Zonder productmarketers zouden productmanagers niet het inzicht hebben dat ze nodig hebben om een effectieve productroadmap te creëren, inclusief ideeën voor nieuwe producten of feedback voor het verbeteren van bestaande producten. Zonder productmanagers zouden productmarketers geen functionerend product hebben om aan klanten te verkopen. Deze symbiotische rollen worden meestal uitgevoerd door verschillende leden van het productteam die samenwerken.

Wat doen productmarketers?

Productmarketers, soms productmarketingmanagers (PMM's) genoemd, zijn betrokken bij elke stap van het naar de markt brengen van een product. Enkele van hun hoofdverantwoordelijkheden zijn:

Productpositionering

Productpositionering houdt in dat je de unieke waarde van een product identificeert en is een kernonderdeel van productmarketing. Productmarketers voeren marktonderzoek uit om de behoefte te voorspellen die hun product zal vervullen. Vervolgens valideren ze hun positionering om ervoor te zorgen dat de doelgroep er hetzelfde over denkt.

"Je weet dat je het product correct hebt gepositioneerd wanneer [gebruikers] duidelijk het probleem kunnen identificeren dat je hebt opgelost zonder dat je het probleem zelfs maar hoeft te noemen," zegt Roxana.

Bijvoorbeeld, bij de lancering van Topicals' Slick Salve lippenbalsem, stuurde Roxana samples naar haar collega's voor feedback. Hun reacties, "het is zeer hydraterend, het voelt heel glad aan op de lippen", stelden Roxana gerust dat hoe zij het product voor zich ziet en de manier waarop ze het beschrijft resoneert met wat gebruikers ervaren wanneer ze het aanbrengen.

Andere manieren om je positionering te valideren zijn A/B-testen van verschillende versies van je marketingtekst, consumentenperceptieonderzoeken en klantenquêtes.

Productboodschappen

Productboodschappen zijn de taal die je gebruikt om over je product te praten. Om effectieve boodschappen te creëren, heeft een productmarketer uitstekende schrijfvaardigheden nodig en een basiskennis van menselijke psychologie, zegt Roxana.

"Bepaalde woorden wekken verschillende gevoelens op," zegt Roxana. "Eén woord kan ervoor zorgen dat een klant het product adopteert versus een ander."

Bijvoorbeeld, bij Topicals' acnelitteken primer, Sealed, ontdekte Roxana dat het woord "pokdalig," hoewel technisch correct, niet aansloeg bij Topicals' doelgroep.

"Sommige mensen identificeren zich niet met het hebben van pokdalige huid," zegt Roxana. "Dus ze zijn misschien wel de juiste klant voor [Sealed], maar misschien gebruikten we niet de juiste taal."

Volgens Roxana gaat messaging over het beantwoorden van een kernvraag met de consument in gedachten.

"Hoe gebruiken we woorden om de reis naar ons product heel eenvoudig te maken en er ook voor te zorgen dat ze kunnen herkennen dat we een oplossing hebben geboden voor hun uitdaging?," zegt ze.

Het maakt niet uit of je interne positionering correct is als je externe boodschappen niet kloppen. In het geval van Sealed, als mensen niet zoeken op "pokdalig," gaan ze het product niet vinden.

Dus in plaats van "pokdalig," gebruikt Topicals termen zoals "ingezakte acnelittekens" en "ingedeukte acnelittekens."

Na het verkrijgen van instemming over productboodschappen (wat veel schrijven en herschrijven kan inhouden), creëren productmarketers marketingrichtlijnen en lanceringmaterialen met de overeengekomen boodschappen.

Productideeën

Productmarketers promoten niet alleen bestaande producten; ze bedenken ideeën voor producten die over jaren gelanceerd zullen worden.

"Veel productmarketing en het aantrekken van nieuwe doelgroepen is bijna intuïtief aanvoelen wat er gaat komen," zegt Roxana.

Bij Topicals is dit proces een combinatie in van social listening en branchekennis van Topicals' labpartners, onderzoekspublicaties en conferenties om toekomstige behoeften te voorspellen.

Als productmarketer is het Roxana's taak om uit te zoeken wat er ontbreekt in de huidige markt en vervolgens samen te werken met het productontwikkelingsteam om een product te leveren waarvan klanten misschien nog niet weten dat ze het nodig hebben. Ze geeft ook feedback op producten in ontwikkeling.

Valideren van productclaims

Productmarketers zijn verantwoordelijk voor het verifiëren van alle claims die worden gemaakt over de voordelen van hun product.

In de huidverzorgingsindustrie houdt het onderbouwen van je productclaims in dat je klinische studies en consumentenperceptieonderzoeken uitvoert. Bijvoorbeeld, een klinische studie van Topicals' Sealed product toonde aan dat 97% van de deelnemers een afname zag in het uiterlijk van hun ingezakte acnelittekens. Het delen van dit onderzoek in marketingcampagnes helpt Topicals' klanten er vertrouwen in te hebben dat het product daadwerkelijk werkt.

Je kunt productclaims ondersteunen door casestudies te schrijven; documenten die het succes van echte klanten met je product tonen.

Ontwikkelen van go-to-market strategie

Productmarketers helpen bij het ontwikkelen van de go-to-market (GTM) strategie voor elke nieuwe productlancering. Een GTM-strategie is een plan voor het introduceren van een nieuw product op de markt.

"Het is bijna alsof je PR [public relations] doet voor een product," zegt Roxana. "Het richt zich echt op productpositionering, het hebben van een concurrerend prijspunt, en ook weten dat je een belangrijke doelgroep hebt geïdentificeerd die een oplossing nodig heeft die jij biedt."

Marketen van bestaande producten

Een productmarketer stopt niet met werken aan een product na de lancering. Het is ook hun taak om ervoor te zorgen dat bestaande producten concurrerend blijven.

"We willen altijd verfrissen en consistent blijven met taal die concurrerend is en nu echt hot is," zegt Roxana. Bij Topicals kan dit betekenen dat ze claimstesten bijwerken, herverpakken of productdetailpagina's optimaliseren.

De productmarketingreis

Productmarketers zijn betrokken bij de gehele productreis, van het bedenken van nieuwe producten tot het ondersteunen van bestaande producten. Zo zou het productmarketingtraject eruit kunnen zien voor een hypothetisch bodywash-sprayproduct:

1. Marktonderzoek

Het productmarketingtraject begint met marktonderzoek. Begrijpen wat je concurrenten doen en hiaten in de markt identificeren is hoe je product-markt fit bereikt.

Je wilt ook op de hoogte blijven van trends in je industrie, zoals nieuwe technologie, ingrediënten of vormfactoren, om innovatieve nieuwe producten te creëren. Bijvoorbeeld, Roxana suggereert dat een beautymerk een succesvol product, zoals een bodywash, zou kunnen nemen en het omzetten naar een andere vorm, zoals een spray.

Om te bepalen of een spuitbare bodywash de investering waard is, zou een productmarketer de groeiende populariteit van reinigende gezichtssprays kunnen opmerken, en het gebrek aan een equivalent lichaamsproduct op de markt. Ze zouden social listening kunnen uitvoeren om te bepalen of hun doelgroep een verlangen heeft geuit naar meer spray-producten, wat zou kunnen duiden op een bestaande, onbenutte markt voor een nieuw product.

2. Productontwikkeling

Productmarketers helpen ideeën vroeg in het ontwikkelingsproces te screenen om ervoor te zorgen dat ze aansluiten bij bedrijfsdoelstellingen, zoals het verkrijgen van nieuwe klanten of het genereren van nieuwe inkomsten van bestaande klanten. Een productmarketingteam deelt ook bevindingen uit onderzoek met productontwikkelaars en adviseert tijdens het ontwikkelingsproces om ervoor te zorgen dat een product voldoet aan consumentenbehoeften.

In het geval van de hypothetische bodywash-spray zou een productmarketer voorbeeldformuleringen kunnen testen op zichzelf of collega's. Ze zouden grootschaligere tests en klinische studies kunnen regelen om de veiligheid en effectiviteit van het product te waarborgen en trending ingrediënten voorstellen om te proberen in de formulering.

3. Positionering en messaging

Naarmate de productontwikkelingsfase zijn einde nadert, gaan productmarketers positionering en messaging vormgeven: hoe het bedrijf zijn productverhaal zal delen met zijn publiek. In het bodywash-spray voorbeeld zal positionering inhouden dat de belangrijkste doelgroepen en voordelen van het product worden vastgelegd.

Misschien is de doelgroep voor de bodywash-spray drukke stedelijke professionals die graag sporten, maar geen tijd hebben om naar huis te gaan en te douchen tussen een sportles en hun volgende afspraak. In dat geval zou je misschien de deodoriserende ingrediënten van de spray willen benadrukken en misschien een klinische claim willen opnemen over het voorkomen van lichaamsacne.

4. Productlancering

De productlancering is een dynamische en multikanaal onderneming die vereist dat productmarketers nauw samenwerken met andere teams.

Bijvoorbeeld, als je je voorbereidt op de lancering van een bodywash-spray, zou je kunnen:

• Samenwerken met productontwikkeling om een lanceringschema te creëren gebaseerd op hoe lang het duurt om de sprayformulering en verpakking te maken

• Materialen creëren voor verkoopteams en retailers om de boodschappen te benutten die resoneren met de doelmarkt van drukke stedelijke professionals

• Afstemmen met digitale en creatieve teams om consistente productboodschappen te waarborgen op de website, sociale media, e-mail en blog van het bedrijf

5. Na de lancering

Productmarketingstrategie eindigt niet wanneer het product de markt bereikt. Productmarketers monitoren verkoop en betrokkenheid. Het doel is leren welke kanalen en boodschappen het meest effectief zijn, en beslissingen nemen over het afbouwen van ondermaats presterende strategieën en het opschalen van winnende.

Bijvoorbeeld, je zou kunnen ontdekken dat na de lancering je bodywash-spray verrassend succesvol is geworden onder professionele atleten, ook al richtte je oorspronkelijke positionering en messaging zich op een andere doelgroep. Je zou kunnen besluiten de spray te herpositioneren door de populariteit ervan bij bekende atleten te tonen als social proof.

Productmarketers werken ook samen met support- en klantsuccesteams om enquêtes uit te voeren en klantenfeedback te analyseren. Dit zorgt ervoor dat een product concurrerend blijft gedurende zijn productlevenscyclus.

Als je een innovatief product market, moet je gebruikers mogelijk onderwijzen over hoe ze kunnen profiteren van nieuwe functies. Een productmarketer kan content creëren om gebruikersonboarding te faciliteren of functieadoptie te verhogen, waardoor de positie van het product in de markt nog verder wordt verstevigd.