在激烈的零售竞争环境中，无论是线上还是线下，品牌要想突围并让顾客了解你的最新动态，都是一项挑战。无论是要推出新产品、举办大型促销活动，还是策划特殊项目，都需要与受众建立联系并保持信息畅通。
拥有大量粉丝的知名品牌可以利用产品限量发售来制造话题热度，快速销售最新产品。
但什么是产品限量发售？如何成功执行？其他零售商在这方面都在使用哪些策略？本文将揭晓这些问题的答案，并分享如何将这些产品限量发售策略应用到零售业务的品牌案例。
什么是产品限量发售？
产品限量发售（Product Drops）是指在限定时间或数量内推出商品，通常会提前公布发售消息来制造话题热度和紧迫感。零售商借此来点燃消费者的热情，拉动销售，并回馈忠实顾客。一旦产品售罄或销售窗口关闭，顾客就无法再购买到该产品。
产品限量发售与限时促销的区别
限时促销是在限定时间内提供折扣。产品限量发售是限时促销的一种变体，但持续的时间更短，而且通常针对的是新品发布。限时促销可以围绕现有商品进行，频率通常比产品限量发售更高，但如果顾客开始习惯这种促销，就会失去紧迫感。如果你想通过临时促销制造话题热度，最好让活动形式显得随机且不可预测。
产品限量发售策略的核心优势
制造话题热度和品牌活力
对于产品限量发售，品牌会采取特定的方法：在自己的实体店、快闪店、第三方零售商或小众网站中储备数量有限的产品，并设定特定的发售日期。这些发售活动会吸引大量渴望获得独家商品的顾客来排队。
知名街头服饰品牌如Supreme就以这种产品限量发售的方式而闻名，既能保证产品能够售罄，又可以持续保持顾客对产品的高需求。
打造稀缺性和独家感
通常，产品限量发售的商品属于特别款，仅在限定时间内有售，或所提供的数量极其有限。对顾客的好处是能够抢先获得独家商品。这利用了稀缺性营销原理：基于一种认知偏差，人们对他们认为供应短缺的物品赋予更高价值。
以最小风险测试新产品
限量版发售是快速测试新产品、建立品牌知名度并利用错失恐惧症（FOMO）的机会，通常可以刺激消费者快速下单。如果产品限量发售的活动取得成功，你可以将该产品进行更广泛的销售，或稍后推出第二波限时限量发售的活动。
通过独家访问权培养品牌忠诚度
某些产品的限量发售模式只允许特定顾客购买，例如，那些消费超过300元或购买超过三次的顾客，这有助于培养品牌忠诚度。忠实粉丝会觉得自己得到了奖励，而其他人则为了获得资格而继续购物。
三种最常见的产品限量发售模式
先到先得
在先到先得（FCFS）的发售模式中，产品在特定时间开始销售。没有等候名单、抽奖或预订，谁先排队谁就能得到产品，直到库存售罄为止。
FCFS模式有助于制造话题热度和紧迫感，因为它节奏快且竞争激烈。每个人都有平等的机会购买新商品。因此，这种模式最适合想要快速清理限量版产品的零售商，但不太适合用于奖励忠实顾客或管控购买资格。
抽签
在抽签发售的模式中，潜在顾客报名登记，获得在产品发布时购买的机会。每个人都获得一个参赛资格，当发售期结束时，随机选出获胜者。
基于抽签的活动非常适合确保公平性，因为每个人都有平等的机会，无论他们的时区或网络速度如何。当顾客提前报名时，你还可以收集他们的电子邮件地址。此外，这种模式可以激励买家以其他方式与你的品牌互动——在Instagram上关注你或在店内消费，可能会获得额外参赛资格和更多参与发售的机会。
话虽如此，如果忠实顾客参与抽签但从未获胜，可能会比较挫败。因此，这个模式还需要更多的后端基础设施，例如，需要从参赛表格、抽签逻辑和顾客通知等方面来管理产品的限量发售活动。
限时不限量
限时不限量发售允许任何人在设定的时间窗口内购买产品。活动会提前公布，顾客可以在该时间窗口内购买任意数量的产品。时间一到，产品就停止销售。
如果你想将新品发布与特定活动或事件联系起来，开放版发售的效果很好。例如，如果你要开设新的零售店面，可以在开业周末期间发售限量版产品，吸引客流到店内消费。
如何成功推出产品限量发售活动：分步指南
1. 明确目标和产品
理想的产品限量发售策略取决于所销售的商品，以及进行限时限量版发布的原因：
- 如果是为新的门店制造话题热度，可以推出限时版的畅销商品，仅在开业周末销售。
- 如果你只是想奖励忠实顾客，可以细分受众，只邀请符合"VIP买家"标准的人参与活动。
- 如果你想提高品牌知名度，可以与其他零售商合作推出联名系列。例如，Grind Coffee为庆祝漫画《花生》推出75周年而推出的联名产品限量发售活动。
此外，还要考虑产品限量发售将在哪里进行。像亚马逊这样的市场平台可能只适合日常的销售，产品限量发售这样特殊的销售活动最好在自己拥有的销售渠道（即你的网站和实体店）中进行。这样，你可以对顾客体验和品牌有更多控制权，并打造更强的独家感。
2. 通过多渠道营销提前预热
在产品限量发售活动推出前的几天、几周或几个月内为新商品制造话题热度，强调发售的日期、持续时间和地点。
你可以在社交媒体渠道、邮件简报、主页以及门店内告知的方式来传播消息。分享足够多的信息来激发受众的兴趣，让他们想要了解更多。话题热度营销策略可以这么执行：
- 在网站公告栏添加倒计时器
- 在产品限量发售前几天预告幕后花絮
- 给网红独家访问权，让他们与自己的受众分享详情
例如，街头服饰品牌Live Fast Die Young在其电商网站上预告他们的产品系列发售。顾客可以预览新系列并提前决定想要购买的商品，这样，他们就可以在活动开始前将其加入购物车中。
无论你在哪里推广发售活动，都要鼓励人们通过注册电子邮件列表来获取通知。这样，你就可以获取更多潜在客户的邮箱地址，而他们会感觉自己掌握了内幕消息，而且，无论这些潜在客户是否在你这里消费，你都可以通过邮件来直接接触他们。
3. 按照细分受众来区分访问权
产品限量发售可以用来奖励重复购买的奖励忠实顾客。优先让忠实顾客浏览私享销售的产品，或将产品进对他们开放，可以让这些顾客感受到被重视，从而增加他们对品牌的情感依恋。
在访客中做细分还有助于应对客流激增，防止网站崩溃，尤其是在发售需求量高的产品时。例如，VIP顾客可以提前24小时获得访问权，然后是电子邮件订阅者，最后再向公众开放。无论是线下还是线上的流量，都可以在三天内错开。
💡小贴士：无论数据来源如何，Shopify可以将顾客数据统一在一个档案。使用这个功能根据顾客共同具备的条件来划分动态细分。当顾客信息发生变化时，他们会自动流入和流出细分。
4. 为流量激增准备技术栈
预测新产品的需求很重要，但有时预测与现实不符。比计划更快售罄不一定是坏问题，但要提前备好方案 ，确保顾客体验不会受损，这一点很重要。
对零售工具栈进行压力测试，为流量激增做好准备：
- 电商平台：检查你的网站托管计划，确保在线商店能够处理突然的流量涌入。如果你预期会有大量新访客，考虑创建虚拟等候室，只允许特定数量的人同时访问网站，这有助于维持网站性能。
- 库存管理：如果采用全渠道销售策略，产品限量发售可能会对你的库存管理系统带来巨大的挑战。在Shopify内统一数据，避免限量版产品售罄。然后使用Shopify Flow创建自定义工作流程，当库存数量为零时自动隐藏产品。
💡小贴士：Shopify POS配备了必要的工具，不仅可以帮助你控制和管理多个门店、在线商店和仓库的库存，还能预测需求、设置低库存警报、创建采购订单、了解哪些商品在销售或积压、盘点库存等等。
5. 利用机器人确保公平
有人可能会恶意使用机器人抢购限时限量的产品，并以高价转售，这样不仅导致会失去销售机会，还会让忠实顾客无法购买。
为确保真正的顾客有机会获得你限时限量发售的新产品，你可以采取以下策略：
- 为注册表单启用验证码。这些工具可以区分人类用户和机器人。hCaptcha是一个验证码服务，在所有Shopify商店中默认是处于激活状态。它提示用户完成交互式挑战来证明他们是人类。
- 设置购买限制。黄牛经常大量购买产品并以更高的价格转售。通过设置购买限制来防止这种行为，例如，每位顾客最多可以购买三件。
- 要求账户登录。如果你的限时限量发售活动专门面向VIP顾客，要求顾客只有在登录账户后才能访问注册页面。机器人无法伪造购买历史，也无法进入为忠实顾客预留的加密网址。
6. 创造无缝的结账体验
你最不想看到的场景是：顾客刚填完银行卡信息，页面就显示产品已售罄。为避免这种结账卡顿，请启用Shop Pay——它能帮助消费者预先填好付款和收货信息，比其他快捷结账方式至少快10%。
在门店内，使用移动的POS系统可以让结账过程更快更便捷。顾客无需在结账处排队。你只需下载Shopify POS应用并连接移动读卡器，就可以在店内任何地方处理交易，可以减少顾客的等待时间并服务更多购物者。
💡小贴士：在智能手机上使用Shopify POS的轻触支付功能处理付款。你可以将你的iPhone或Android设备变成信用卡读卡器，无需额外硬件，顾客可以进行非接触式支付。
7. 在发售后与受众互动
产品限量发售结束后可以将顾客分为两大类人群：那些获得商品的人和那些没有获得的人。在Shopify内定义这些细分受众，并针对每个群体制定个性化的措施。
为了与错过的顾客保持对话，你可以：
- 使用"通知我"应用。通过收集有兴趣购买但在初次发售期间无法购买的人员名单，评估是否有足够需求进行二次补货。这可以防止过度库存，同时仍保持库存稀缺。例如，如果等候名单上仍有500人，你可以为后续发售再订购350件产品。
- 为下次发售提供优先访问权。如果顾客对产品感兴趣但在发售期间没能买到，他们可能会比较沮丧。如果你使用抽签系统，可以在下次的活动中给他们更多的活动机会，让他们保持对未来产品发布的期待。
- 提供替代方案。推荐类似产品或他们尚未尝试的畅销商品。你还可以提供安慰性福利，如免费配送或下次订单折扣。
鼓励成功购买限量版产品的客户发布用户生成内容，无论是在社交媒体上发帖还是留下评论。你甚至可以向他们追加销售相关产品，或提供下次发售的提早访问权作为忠诚度奖励。
产品限量发售的品牌案例
Live Fast Die Young：通过及时迁移业务应对流量激增
领先街头服饰品牌Live Fast Die Young多次采用产品限量发售的策略。他们通过独家访问权奖励忠实顾客购买新服装，但随着限量版产品越来越受欢迎，品牌遇到了技术问题。
"去年我们的业绩有巨大的增长，"电商经理马克西姆·捷尔科夫（Maksim Telkov）说。"随着点击量增加，我们对旧平台越来越不满意。在我们的产品限量发售中，我们总是遇到超量订购或付款失败的问题。"
Live Fast Die Young通过将业务迁移到Shopify来解决这些问题，并建立了更可靠的基础设施来支持他们的产品限量发售。"使用Shopify Plus可以一次性全部解决这些问题，"马克西姆说。数据证明了这一点：Live Fast Die Young的业务迁移仅花费了12周，很快就看到了3.5万人同时购物的峰值，无需额外资源来维护，也无需更新和网站扩展。
Glossier：产品限量发售的本地化营销
化妆品品牌Glossier并不想采用传统的以线上为主导、对新产品进行限时限量发售的营销方式。他们想要面对面地与顾客互动，因此，他们与Shopify合作，在纽约、芝加哥和洛杉矶这三个顾客居住的关键城市创建广告牌。每个广告牌都有二维码，用户可以通过Shop应用访问新产品。
通过这个本地化营销活动，Glossier拉动的不仅是销售。特定位置的技术意味着只有扫描代码的人才能访问发售。话题热度迅速传播开来，因为从远处看到广告牌的观众开始像寻宝似的定位广告牌，以获取产品限量发售活动的访问权。
"我们这次活动的目标是通过一种颠覆性的新方式将新眉毛产品推向市场，并让我们社区内的用户参与起来，"首席营销官科雷奥·马克（Kleo Mack）说。
J Balvin：在Shop应用中展出演唱会独家产品
J Balvin只是利用其受众销售产品并加强粉丝关系的音乐人之一。他的团队在每场演出中销售限量版商品，这一活动从洛杉矶起亚论坛的首场演出开始。
演唱会观众看到一个巨大屏幕，上面有二维码，他们可以扫描二维码，然后在Shop应用中查看"特殊礼品"。那些已有账户的人可以在几秒钟内确认购买并回到演唱会。
这种地理围栏独家性让J Balvin的团队完全控制谁可以参与产品的限量发售活动。只有在二维码扫描距离内的人才能访问商品。
这个方法很有效：J Balvin的演唱会内促成了有史以来最大的商品发售之一，超过7500名粉丝下了订单，其中90%是新顾客。
产品限量发售——常见问题
营销中的"drop"是什么？
营销中的"drop"是一种通过突然、意外发布来吸引人们对公司或产品关注的策略，通常涉及在特定时间和地点发布新产品或限量版商品，通常不会事先通知，或只进行少量的通知。目标是围绕产品或品牌制造话题热度，并创造紧迫感和兴奋感。
为什么品牌要做产品的限量发售？
品牌进行产品限量发售是为了制造话题热度、拉动销售和建立忠诚度。这种方式可以打造限量版和独家商品，对品牌忠实的顾客和收藏家来说非常具有吸引力。限时限量发售还能创造紧迫感和稀缺性，可以拉动销售，并增加市场对该产品的需求。
零售中的"drop"是什么意思？
在零售中，"drop"指的是新商品的发布，也可以用来描述新产品线或系列的推出。
如何确保产品限量发售的公平性？
要求消费者提前注册。如果数量稀缺，可以给忠实顾客优先访问权，或使用抽签系统来决定谁可以获得访问权。
