顧客生涯価値（CLV）とは？計算方法や重要性

ECサイトにおける重要なKPIの一つが顧客生涯価値（CLV）です。顧客が今後どれだけの売り上げや利益をもたらすかを把握することで、新規顧客の獲得と既存顧客の維持、それぞれにどれだけ予算を配分すべきかが明確になります。

この記事では、CLVとは何かといった基本的なことから、その計算方法や活用方法まで解説します。

CLVとは

CLV（Customer Lifetime Value）とは「顧客生涯価値」とも呼ばれ、顧客が一つの企業の商品やサービスに生涯を通じて支払う金額を見積もったものです。つまり、その顧客が最終的にビジネスにもたらす総利益を示す指標とも言えます。

CLTVやLTVと表記されることもありますが、LTV（Life Time Value）はより広い意味で顧客が企業にもたらす価値を指します。

CLVの計算が重要な理由

CLVの計算が重要な理由は主に3つあります。

• 優良顧客を特定できる：CLVの分析により、長期的に高い利益をもたらす顧客層の特性が把握できます。それを基に、広告のターゲティング精度を高めたり、類似顧客へのアプローチに活かしたりできます。また、優良顧客が好む商品やサービスを把握することで、顧客満足度を高める施策にも繋がります。
• コスト効率を高められる：CLVを確認すると、新規顧客の獲得と既存顧客の維持に対して予算を効率的に配分できます。たとえば、広告費を投じて新規顧客のコンバージョン率を高めても、CLVに見合わなければROI（投資利益率）は悪化します。一方で、既存顧客のCLVが高いと分かれば、新規獲得に過度なコストをかけるよりも、既存顧客の維持・育成に重点を置くべきだと判断できます。
• 将来の戦略を立てやすくなる：CLVを把握することで、顧客がどのくらいの期間でリピート購入をするか、どれだけの売り上げをもたらすかを見通せます。たとえば、「半年ごとに購入する顧客」が多いと分かれば、そのサイクルに合わせて販促や在庫補充を調整できます。こうした予測は、売れ残りや在庫不足などのリスク軽減だけでなく、新商品の投入時期など、将来の意思決定にも役立ちます。

CLVを計算する方法

CLVは以下の計算式で求めることができます。

CLV = 顧客価値 × 平均顧客寿命

それぞれの値を求める手順は以下の通りです。

1. 平均注文額を計算する

AOV（平均注文額）は、顧客が1回の注文で支払う平均金額を示します。計算方法は以下の通りです。

平均注文額 = 総売上 ÷ 注文数

Shopifyを利用している場合は、管理画面のレポートで月別または年間の売り上げと注文数などを確認できます。

2. 平均購入頻度を計算する

平均購入頻度は、顧客1人あたりが一定期間に何回注文したかを示す数値です。計算方法は以下の通りです。

平均購入頻度 = 総注文数 ÷ 総顧客数

このとき、AOVと同じ期間を設定するようにしましょう。たとえば、過去1年間の総売上からAOVを計算した場合は、同じく過去1年間の平均購入頻度を算出します。

3. 顧客価値を算出する

顧客価値とは、一定期間に1人の顧客が平均してどれだけの売り上げをもたらすかを表す数値です。計算方法は以下の通りです。

顧客価値 = 平均注文額 × 平均購入頻度

4. 平均顧客寿命を算出する

平均顧客寿命とは、顧客が購入をしなくなるまでの平均的な時間を意味します。ビジネスモデルによって平均顧客寿命の算出方法は異なります。

• フロー型：一般的なオンラインストアはフロー型のビジネスです。顧客との関係に明確な区切りがないため、平均顧客寿命の特定が難しいです。
• ストック型：サブスクリプションや定期購入はストック型のビジネスです。契約終了や解約の時点がはっきりしているため、平均顧客寿命を比較的簡単に算出できます。

フロー型の場合、一定期間の購入履歴を使って平均顧客寿命を推定するのが一般的です。以下の方法で算出できます。

1. 顧客維持率を算出する：顧客維持率は「（継続顧客数 ÷ 期首顧客数）× 100」で求めます。たとえば、昨年の顧客100人のうち80人が今年も購入していれば、顧客維持率は80％となります。
2. 顧客離脱率を算出する：顧客離脱率（チャーンレート）は「1 − 顧客維持率」で求めます。先ほどの例の場合、顧客離脱率は20%です。
3. 平均顧客寿命を計算する：平均顧客寿命は「1 ÷ 顧客離脱率」で求めます。顧客離脱率が20％なら、平均顧客寿命は5年です。

5. 顧客生涯価値を算出する

顧客価値に平均顧客寿命を掛けてCLVを算出します。

CLV = 顧客価値 × 平均顧客寿命

CLVを活用する方法

高CLV顧客をターゲットにして事業を成長させる

高いCLVを持つ顧客を戦略の中心に据えることで、売り上げを伸ばすだけでなく、優良顧客層を新たに獲得して収益基盤を強化できます。

たとえば、その顧客層に共通する年齢層や地域、商品カテゴリを分析すれば、効果的なターゲット市場を選定できます。また、高CLV顧客へ限定オファーや特典を提供することで、さらにロイヤルティを高められ、売り上げ増加に加えてリファラルマーケティングによる新規顧客の獲得にも繋がります。

顧客獲得コストを最適化する

CLVを基準に、最適な顧客獲得コスト（CAC）を見極められます。たとえば、1人の顧客から生涯で1万円の利益（CLV）が見込めるなら、3,000円の獲得コストは健全です。しかし、獲得コストが8,000円に膨らめば利益はほとんど残らなくなってしまいます。CLVとCACの比較が、無駄のない投資判断に役立ちます。

広告・キャンペーン予算を算出する

CLVを把握すれば、広告費に投じられる上限を逆算できます。たとえば、CLVが1万円でコンバージョン率（CVR）が10%なら、1クリックあたりの上限入札額は1,000円です。これを超えて入札すれば費用対効果が悪化し、利益が出にくくなります。Google（グーグル）やInstagram（インスタグラム）、TikTok（ティックトック）などの有料広告を運用する際に、CLVを基準に予算を設計すれば、無駄な支出を抑えつつ利益を確保したキャンペーン運営が可能になります。

RFM分析と組み合わせる

RFM分析とは、「最終購入日」「購入頻度」「購入金額」という3つの指標を使って顧客をグループ分けする手法です。CLVは単独でも有効ですが、RFM分析と組み合わせることで、以下の様な活用が可能になります。

• 優良顧客の特定：RFMスコアが高く、CLVも高い層を重点的に維持・育成する。
• 休眠顧客の掘り起こし：RFMスコアは低いがCLVがまだ高い顧客に対して、リマインドや特典で再購入を促す。
• 新規獲得の精度向上：高CLV顧客に共通するRFMパターンを分析し、広告のターゲティングに反映する。

RFM分析の流れは以下の通りです。

1. 各指標にスコアを割り当てる：各指標（最終購入日、購入頻度、購入金額）を1～3などのスコアで分類します。
2. 各スコアの合計を求める：合計スコアがRFMスコアとなります。
3. 合計スコアごとにグループ分けする：RFMスコアが高い順に顧客をグループに分けます。

このスプレッドシートでは最終購入日について、過去4ヶ月以内に購入した顧客には3を、4ヶ月から8ヶ月の間に購入した顧客には2を、8ヶ月から12ヶ月の間に購入した顧客には1を割り当てています。赤グループに属する顧客が、最も価値が高いことになります。

CLVを向上させる方法

1. 平均注文額（AOV）を上げる

1回の購入金額を増やすことで、顧客価値を大きく高められます。具体的な方法は以下の通りです。

• 送料無料や割引の条件を設定する：たとえば「1万円以上で送料無料」と条件を設けると、送料無料を達成するためにもう1点商品を追加購入する動機を作れます。
• アップセルとクロスセルを導入する：購入を検討している商品に関連するアイテムを提案したり、上位モデルをおすすめしたりすることで、注文単価を高められます。
• セット販売やまとめ買い割引を提供する：複数購入のお得感を出すことで、単品ではなくセットで買う理由が生まれ、1回あたりの支出額を増やす効果があります。

2. 購入頻度を増やす

顧客が再度購入するまでの間隔を短くすることで、年間あたりの売り上げが伸び、CLVも上がります。具体的な方法は以下の通りです。

• メールやSNSでリマインドを送る：購入後に「関連商品が入荷しました」などのメッセージを送ると、自然に再訪を促せます。自動配信メールなどを使うのもおすすめです。
• 季節やイベントに合わせてキャンペーンを実施する：バレンタインや母の日など、季節ごとの需要に合わせてキャンペーンを展開すると、購買サイクルを短縮できます。
• パーソナライズされたレコメンドを提示する：過去の購入履歴や閲覧履歴を基に提案を行うと、顧客に「自分に合っている」と感じてもらいやすく、購入に繋がる可能性が高くなります。

3. 顧客寿命を延ばす

顧客との関係が長く続けば続くほど、その顧客が事業にもたらす売り上げは増えます。具体的な方法は以下の通りです。

• ロイヤルティプログラムやポイント制度を導入する：購入額に応じてポイントを付与したり、会員ランクを上げる仕組みを作ったりすると、継続的に利用したいと感じてもらえます。
• 顧客フィードバックを収集して改善に活かす：アンケートやレビューを通じて顧客の声を集め、顧客体験の改善に反映させることで、信頼感が強まり、長期的な利用を促せます。
• 返品やカスタマーサポートをスムーズに提供する：返品が簡単、サポート対応が迅速という安心感を与えられれば、リピート率が高まり、長期的な関係が築けます。逆に、返品やサポートが煩雑だと顧客はすぐに離れてしまいます。

まとめ

顧客生涯価値（CLV）はECサイトのKPIの一つで、短期的な売り上げだけでは見えない中長期的な収益力を示す重要な指標です。CLVを把握することで、顧客が生涯を通じてもたらす利益を数値で確認でき、事業を伸ばすためにやるべきことを特定できます。

まずは顧客データを基にCLVを計算し、現状を把握することから始めてみましょう。次に、CLVを改善するための施策に取り組み、顧客1人あたりの価値を高めましょう。たとえ月次の売り上げが順調でも、顧客がすぐに離れてしまうようではCLVは低いままで、長期的な成長は望めません。

CLVを基にどの顧客に力を入れるべきか、どの施策に投資すべきかを明確にし、効率的な成長戦略を築きましょう。

文：Hisato Zukeran