In een drukke markt moeten merken een duidelijk beeld neerzetten van wie ze zijn – en daar komen merkpijlers bij van pas. Merkpijlers bepalen wat je merk is en waar het voor staat. Waarom bestaat je merk? Hoe ziet je bedrijfscultuur eruit? Welke merkervaring wil je je klanten bieden?
Leer meer over de vijf merkpijlers en hoe je ze definieert voor je bedrijf om de klantervaring te versterken.
Wat zijn merkpijlers?
Merkpijlers zijn de bepalende kenmerken die het doel en de identiteit van je bedrijf ondersteunen. Ze worden vaak uitgedrukt als korte stellingen waarmee je je merkwaarden communiceert naar je team en andere belanghebbenden. De meeste bedrijven gebruiken merkpijlers als fundament voor marketing, verkoop, HR en productontwikkeling – en om te bepalen wat ze onderscheidt van concurrenten. Extern zien klanten de impact van deze merkpijlers in de missie van een bedrijf, de merkstem en het marketingmateriaal.
De 5 merkpijlers
Elke pijler beschrijft een ander aspect van je bedrijfsstrategie:
1. Doel
Je merkdoel is je overkoepelende doelstelling als merk. Het staat meestal centraal in je klantgerichte missie en het verhaal van je bedrijf.
Formuleer het doel van je merk door jezelf af te vragen waarom je je bedrijf bent begonnen, wat je hoopt te bereiken en hoe je impact wilt maken op je klanten en de wereld. Een biologisch T-shirtmerk kan bijvoorbeeld als doelpijler hebben om "duurzame mode toegankelijk te maken voor iedereen." Die missie komt terug in de keuze voor materialen, leveranciers, prijsstelling en marketing.
Streef naar een doelpijler die zowel je interne team als je doelgroep aanspreekt. Blijf duidelijk en authentiek, en vermijd algemene uitspraken die op elk bedrijf van toepassing kunnen zijn.
2. Positionering
Je merkpositionering kun je verwoorden in een korte positioneringsstelling die je doelgroep en differentiatiestrategie definieert.
Stel jezelf de vraag:
- Wie is mijn ideale klant?
- Wat vindt deze klant belangrijk?
- Wat zijn de problemen van deze klant?
- Welke andere merken spreken deze klant aan?
Leg je waardepropositie uit, oftewel: waarom klanten voor jouw merk zouden moeten kiezen boven andere merken. Een sterke positioneringspijler maakt duidelijk wie je bedient en waarom jij de beste keuze bent.
3. Persoonlijkheid
Je merkpersoonlijkheid is de stem en toon die je gebruikt in publieke communicatie en in communicatie binnen je bedrijf. Dit kan variëren van de speelse en uitgesproken merkstem van Hema (hun woordspelingen op social media trekken zeker de aandacht) tot de verfijnde en luxe toon van duurzaam lifestyle merk Marie-Stella-Maris.
In eerste instantie is de persoonlijkheidspijler gericht op intern gebruik. Je zult je merkpersoonlijkheidsgids immers niet op social media plaatsen. Wel stuurt deze pijler zowel interne als externe communicatie aan om een algehele bedrijfscultuur te creëren die klanten en potentiële werknemers kunnen waarderen.
Bedenk welke toon het beste past bij je sector en doelgroep. Wat werkt voor andere merken in de branche, en wat valt tegen? Welke houding hebben je klanten wanneer ze naar je product zoeken of hun klantreis (customer journey) beginnen? Bekijk social media-posts van potentiële klanten of gevestigde bedrijven in je sector om te leren hoe klanten vergelijkbare producten ervaren.
4. Promotie
De merkpromotiepijler omvat marketing- en promotiestrategieën. Het bepaalt welke communicatiekanalen je prioriteit geeft, wat voor content je creëert en hoe je nieuwe en terugkerende klanten aantrekt.
Denk na over je productkenmerken en de ideale klantreis. Welke kanalen gebruikt je doelgroep? Moet je focussen op snelle social media-video's, uitgebreide whitepapers, e-mailcampagnes of flash sales? Welk type promotie zou je klanten motiveren om te kopen? Zijn je klanten zorgvuldige shoppers die een grote aankoop doen of terugkerende kopers die waarde hechten aan een kortingskaart? Het antwoord op deze vragen helpt je om je marketingstrategie vorm te geven.
5. Perceptie
Merkperceptie geeft weer hoe klanten over je merk denken. In zekere zin is deze pijler het resultaat van hoe goed je de andere vier pijlers uitvoert. Om de merkperceptiepijler inzichtelijk te krijgen, moet je eerst weten wat klanten over je merk zeggen. Peil de perceptie van je publiek door online reviews te bestuderen, enquêtes te houden en persoonlijke klantinteracties te voeren.
Tip: kijk deze video met ondertiteling aan.
Voorbeelden van e-commerce merkpijlers
Merkpijlers vaststellen lijkt misschien ingewikkeld, maar je bent niet de eerste die dit doet. Bekijk hieronder voorbeelden van bestaande bedrijven met uitstekende merkpijlers:
The Outrage
The Outrage is een organisatie die sociale bewegingen en culturele initiatieven ondersteunt door mode- en communityprogramma's. Hun Over Ons-pagina stelt een helder doel: progressief activisme toegankelijk maken voor iedereen.
The Outrage deelt op de pagina een sterke positioneringspijler: "officiële partner voor elke progressieve beweging sinds 2016", die hun doelgroep aanspreekt (progressieve activisten) en hun unieke karakter toont (hun betrokkenheid bij sociale kwesties).
Potgang
Potgang levert tuinbenodigdheden aan beginners die een moestuin willen starten. Zodra je hun homepage bezoekt, zie je meteen twee merkpijlers. De eerste is de persoonlijkheidspijler: de visuele identiteit is fris, energiek en levendig, met heldere merkkleuren, animaties en opvallende koppen. De tweede is de promotiepijler: de "hear from the gang"-carrousel toont reviews van tevreden klanten en de header nodigt bezoekers uit om mee te doen met 100.000+ andere klanten.
Manitobah
Schoenmerk Manitobah verkoopt schoenen en accessoires die zijn gemaakt door inheemse ambachtslieden. Hun positionering begint al in de navigatiebalk van de website, die bezoekers leidt naar een "Inheemse Markt" en een uitgebreide "Over Ons"-sectie met nieuws en prestaties. Manitobah deelt ook rapporten, die aantonen hoe hun sociale impact verschilt van andere schoenmerken.
Veelgestelde vragen over merkpijlers
Wat zijn de 5 merkpijlers?
- Doel
- Positionering
- Persoonlijkheid
- Promotie
- Perceptie
De vijf merkpijlers verduidelijken de missie, de waardepropositie, de communicatiestijl, de marketingstrategie en het publieke imago van een bedrijf.
Hoe identificeer je je merkpijlers?
Om je merkpijlers vast te stellen, analyseer je hoe je productpromotie aanpakt, onderzoek je de perceptie van je merk onder consumenten en stel je je algemene doelen vast. Creëer vervolgens je merkpijlers op basis van je bevindingen.
Wat is het doel van merkpijlers?
Het doel van merkpijlers is om de missie en visie van je bedrijf duidelijk en beknopt te definiëren, om een samenhangende merkstrategie en een sterker merk te ontwikkelen. Hoewel je de merkpijlers niet met je klanten deelt, helpen ze om je merk te presenteren op een manier die klanten begrijpen.
