Qu’est-ce qui vous fait reconnaître le jingle d’une chaîne de restauration rapide populaire ? Pourquoi une certaine palette de couleurs vous évoque-t-elle votre marque de beauté préférée ? Ces éléments restent gravés dans votre mémoire parce que les marques qui les ont créés et qui les entretiennent ont fait preuve d’une cohérence implacable.
La cohérence de marque multicanale est le secret d’un slogan accrocheur ou d’un logo iconique qui se passe de mots (pensez au swoosh de Nike). Et parvenir à instaurer cette cohérence, ce n’est pas juste « souhaitable », c’est indispensable. La cohérence de marque peut renforcer le capital de marque, développer la fidélité client et même augmenter les ventes.
S’il n’est pas donné à toutes les entreprises de devenir une marque incontournable, une approche cohérente de votre stratégie de branding peut toutefois vous permettre de laisser votre empreinte dans l’esprit du public qui vous importe le plus. Ce guide vous aidera, vous-même et votre équipe, à préserver la cohérence de votre marque sur tous les canaux et à chaque point de contact client.
Qu’est-ce que la cohérence de marque multicanale ?
La cohérence de marque multicanale désigne la façon dont votre marque se présente sur plusieurs canaux et points de contact client tout en conservant une apparence et une identité reconnaissables. Une marque cohérente soigne et préserve son esthétique, ses messages et ses valeurs, partout où elle apparaît.
Pourquoi une la cohérence de marque est-elle importante ?
Une marque cohérente offre de nombreux avantages aux marques nouvelles comme établies. En plus de créer une image professionnelle de votre entreprise, la cohérence de marque est également importante pour les raisons suivantes :
Elle augmente la reconnaissance de marque
La cohérence de marque peut accroître la reconnaissance de marque et l’affinité à la marque. Les marques historiques comme Nike ont passé des décennies à peaufiner leur image, solidifiant leur position auprès du grand public grâce à la cohérence de leur présentation. Le swoosh de Nike, le jingle de McDonald’s et le choix typographique du réalisateur Wes Anderson sont instantanément reconnaissables en raison de leur utilisation cohérente, de la publicité à l’emballage des produits.
Elle développe le capital de marque
Une présence de marque harmonieuse est essentielle pour construire le capital de marque. Celui-ci correspond à la valeur perçue de votre entreprise dans l’esprit des consommateurs, du marché et de vos concurrents. Une valeur de marque bien établie signifie que votre entreprise est perçue comme plus précieuse, ce qui peut vous aider à vous développer, à augmenter vos revenus et à gagner en influence auprès des fournisseurs et investisseurs.
Elle maintient votre marque gravée dans les esprits
Les marques cohérentes restent gravées dans l’esprit des clients, ce qui renforce leur fidélité et les incite à renouveler leurs achats. Lorsque les clients rencontrent votre marque dans leur environnement quotidien, que ce soit sur le présentoir d’un magasin ou dans leur fil d’actualité sous forme de publicité sur les réseaux sociaux, elle doit être immédiatement reconnaissable grâce à un ton, une palette de couleurs ou tout autre signe cohérent. Votre esthétique est liée à votre produit, c’est son identité, ce qui l’ancre dans l’esprit des personnes qui comptent.
8 façons d’assurer la cohérence de marque sur tous les canaux
- Développer un guide de style propre à votre marque
- Établir des principes, valeurs et objectifs directeurs
- Créer des supports d’embauche incluant une formation à la marque
- Organiser les ressources visuelles de votre marque
- Maintenir la cohérence de votre histoire
- Utiliser une palette de couleurs cohérente
- Publier du contenu social selon un calendrier prévisible
- Rendre l’expérience fluide sur tous les canaux
Bien que différents points de contact clients et canaux publicitaires puissent exiger des messages ou tons légèrement différents, il doit y avoir un fil conducteur. Par exemple, vos légendes de vidéos TikTok peuvent être plus décontractées qu’un e-mail de service client ou même qu’une publication Facebook. Voici comment établir une cohérence de marque tout en répondant à divers objectifs commerciaux.
1. Développer un guide de style propre à votre marque
Un guide de style de marque est un ensemble de « règles » qui régissent l’image d’une marque. Il couvre des aspects comme l’identité visuelle de marque (utilisation du logo, palettes de couleurs, polices, traitements photo, etc.) et la voix de marque (le langage, l’argot et le ton utilisés dans les messages de marque). Il peut également inclure des directives sur les types de partenariats que vous accepterez ou refuserez.
Un guide de style de marque est particulièrement important lorsque vous développez votre entreprise sur de nouveaux marchés ou embauchez du personnel et des agences pour agir au nom de votre marque. En tant que référence pratique, il garantit que la cohérence de marque contribue à la reconnaissance de marque, peu importe où vous êtes repéré.
📙 Pour en savoir plus : Qu’est-ce qu’un guide de marque et comment en créer un ?
2. Établir des principes, valeurs et objectifs directeurs
Dans le cadre de vos directives de marque, votre entreprise doit établir un code moral dans le cadre duquel elle opérera. Cela inclut des éléments tels que les valeurs de marque fondamentales, la promesse de marque et la mission de l’entreprise. La déclaration de mission sera probablement établie lors de la rédaction de votre business plan ; elle sera l’étoile polaire de votre marque lorsque vous développerez le reste de votre stratégie de marque.
💡 Définitions rapides :
- Les valeurs de marque sont des principes qui guident le fonctionnement d’une entreprise. Elles peuvent concerner la manière dont une entreprise traite ses employés, ses sites de production, sa philosophie en matière de service client et les causes sociales auxquelles elle adhère.
- Une promesse de marque est une attente que votre entreprise fixe chez ses clients. Elle garantit que l’expérience qu’ils vivent lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise est celle qu’ils attendent, et qu’elle est cohérente à chaque fois.
- Une déclaration de mission est un énoncé d’une à trois phrases décrivant ce qu’est une marque et ce qu’elle entend accomplir.
3. Créer des supports d’embauche incluant une formation à la marque
En plus de votre guide de style de marque, vous pouvez développer un guide de marque qui couvre spécifiquement l’embauche et la formation. Lorsque vous embauchez du personnel, il est important de maintenir la cohérence peu importe qui parle au nom de votre entreprise. Votre réputation de marque peut être en jeu si vous n’embauchez pas les bonnes personnes ou ne les formez pas à votre guide de style. Définissez les qualités que vous recherchez chez un candidat et créez des supports de formation sur des sujets comme la voix de marque, les politiques de service client et le guide de style.
4. Organiser les ressources visuelles de votre marque
Pensez à utiliser un système de gestion des ressources pour organiser vos éléments visuels comme les photos, logos et autres supports de marque approuvés. Cela facilitera le respect du guide de style pour tous vos collaborateurs. Cela peut être aussi simple qu’un Google Drive partagé. Le fait de garder ces éléments de marque à portée de main vous aidera à exécuter rapidement les campagnes et à assurer la cohérence de vos efforts de branding.
5. Maintenir la cohérence de votre histoire
Il est facile de maintenir la cohérence de votre marque si vous gérez votre entreprise seul(e) et que vous croyez en votre mission. Le fait de raconter une histoire de marque authentique et de mettre votre propre visage en avant pour représenter votre marque peut grandement contribuer à établir la confiance et la cohérence. Mais de nombreux facteurs peuvent influencer la perception et la réputation de votre marque, notamment un storytelling incohérent.
Au fil de l’évolution de votre marque, votre histoire et vos valeurs peuvent également évoluer. Faites participer vos clients à votre voyage dans le temps en mettant à jour votre page « À propos » et en leur dévoilant les coulisses de votre entreprise sur les réseaux sociaux. Ces efforts visant à assurer la transparence de votre marque peuvent renforcer la confiance de vos clients.
6. Utiliser une palette de couleurs cohérente
Sur tous les canaux marketing, canaux de vente, profils de réseaux sociaux, emballages et présentoirs de vente au détail en personne, utilisez une palette cohérente pour représenter votre marque. En plus des couleurs, différentes textures, formes graphiques et filtres photo peuvent aider les clients à reconnaître votre marque partout où ils interagissent avec elle.
7. Publier du contenu social selon un calendrier prévisible
Sur tous les canaux de marketing social, assurez-vous de publier selon un calendrier cohérent, en utilisant des éléments visuels de votre guide de style et en diffusant des messages cohérents. Même si vos formats ou approches diffèrent selon les plateformes de réseaux sociaux en fonction d’audiences uniques, vous pouvez toujours établir une cohérence de marque en gardant la voix de votre marque reconnaissable.
📙 Pour en savoir plus : Quand publier sur TikTok en 2024
8. Rendre l’expérience fluide sur tous les canaux
Une expérience client cohérente contribue grandement à développer la fidélité client. Quand les clients reconnaissent votre marque partout où ils la rencontrent et qu’ils ont une expérience client positive, cela peut augmenter la fidélité. Les clients fidèles sont plus susceptibles d’acheter exclusivement chez vous ou de recommander votre marque à leurs amis.
6 exemples de cohérence de marque multicanale
Ces entreprises excellent dans la cohérence de marque. Elles sont toutes reconnaissables sur tous les canaux grâce à des messages et visuels de marque qui construisent la valeur et l’affinité.
1. Rotten
Rotten [en anglais] est une marque de bonbons gélifiés en forme de vers qui se distingue par son identité et son ton unique. Si ses arguments de vente uniques par rapport aux autres fabricants de bonbons gélifiés sont son emballage compostable et sa recette à faible teneur en sucre, son identité ne reprend pas les tons verts doux et les formes apaisantes des autres marques alimentaires durables ou axées sur le bien-être.
Au contraire, son ton audacieux et parfois effronté s’inscrit complètement à l’opposé. Le design inspiré du punk des années 80 et l’humour décalé indiquent qu’il s’agit d’une marque de bonbons destinée aux adultes, et pas aux âmes sensibles.
Cette cohérence de la marque en termes de palette de couleurs, d’éléments de design et de ton se retrouve à tous les points de contact, du contenu de la chaîne YouTube de la marque aux avis des clients en passant par les présentoirs en magasin.
📙 Pour en savoir plus : 12 exemples remarquables de design de marque - et pourquoi ils fonctionnent
2. Different Puzzles
Different Puzzles [en anglais] utilise le branding pour se démarquer des autres marques de jeux et puzzles. C’est-à-dire pour être « différente ». Dans le cas de la marque, cela consiste à s’appuyer sur l’excentricité de ses produits de puzzle et à créer des ressources et du contenu cohérents qui imitent l’esprit artistique des puzzles.
Les traitements d’images sur le site Web et les réseaux sociaux ont un aspect rétro, et les textes de la marque sont originaux et décontractés, qu’ils apparaissent sur Instagram, sur les pages produits ou sur la page FAQ.
3. MìLà
MìLà [en anglais], une marque alimentaire qui a débuté comme restaurant, a maintenu la cohérence de sa marque tout au long de sa transition en restant fidèle à l’histoire de son fondateur, à son héritage et à ses valeurs familiales.
Cette fierté et cette narration transparaissent sur l’ensemble du site Web de la marque ainsi que dans ses publications sur les réseaux sociaux, notamment ses stories Instagram, où son fondateur est le visage de la marque. Une palette de couleurs cohérente et fraîche contribue également à moderniser une marque qui vend des produits alimentaires traditionnels chinois.
4. Swehl
En tant que nouvelles mamans, les fondatrices de Swehl [en anglais] avaient le sentiment que les informations sur l’allaitement et les produits d’allaitement disponibles sur le marché ne répondaient pas à leurs besoins. Elles ont donc lancé leur marque pour entamer une conversation autour d’un sujet souvent chargé d’anxiété.
En construisant sa marque, Swehl a instauré une communication bidirectionnelle avec ses clients potentiels. Cette décision a façonné les messages et l’approche de la marque en matière de contenu. Sur la page d’accueil comme sur le site Web de la marque ainsi que sur les réseaux sociaux, le texte et le contenu vidéo de Swehl sont ouverts et francs.
5. Schmidt’s
Le fil conducteur du branding de Schmidt’s est la confiance. La marque de déodorant naturel savait qu’elle devait combattre les idées fausses sur le déodorant naturel lors de son lancement, notamment quant à sa prétendue inefficacité. C’est pourquoi chaque point de contact, du site Web de la marque à son contenu sur les réseaux sociaux, vise à bâtir la confiance client et la preuve sociale.
Schmidt’s s’associe avec des célébrités comme Megan Rapinoe et Alicia Silverstone pour donner de la crédibilité à ses produits, et met en évidence les notes et avis clients sur ses pages produits et dans ses biographies sociales.
Les indicateurs de confiance comme les badges de vérification contribuent aussi grandement à construire la confiance et la cohérence de marque.
6. Squigs
Squigs [en anglais] est une marque de soins capillaires qui comprend vraiment son audience. Elle utilise des images et des palettes de couleurs cohérentes qui plaisent aux jeunes acheteurs de produits de beauté et soins capillaires. Squigs reflète souvent les visages de son public cible avec des mannequins, de vrais témoignages clients et des apparitions de sa propre fondatrice.
Quand Squigs apparaît sur les sites de ses partenaires commerciaux comme, Urban Outfitters, ses les images et descriptions de ses produits reflètent celles de son propre site, signalant aux fans qu’ils obtiennent bien le vrai produit.
Comment créer des directives de marque qui garantissent la cohérence multicanale du branding
Les directives de marque, qui regroupent un guide de style, une déclaration de mission, des valeurs et une promesse, sont la bible de votre marque pour vous-même, vos employés, vos sous-traitants et quiconque agit au nom de votre entreprise. La préservation d’une identité de marque et d’une expérience client cohérentes, surtout pendant votre croissance, n’est pas une mince affaire. Mais si vous passez du temps à perfectionner vos directives de marque dès le départ, elles peuvent garantir que votre présence de marque reste cohérente pendant des années.
Lors du développement de vos directives de marque, tenez compte des éléments suivants pour vous assurer de créer un document facile à mettre à jour et encore plus facile à suivre.
Soyez explicite
Utilisez un langage clair, sans jargon. Les exemples peuvent également grandement aider les autres à comprendre les façons spécifiques dont vous pourriez utiliser le langage ou les éléments visuels.
Ajoutez un glossaire
Votre marque opère dans un secteur où l’on utilise beaucoup d’acronymes ou de termes de niche ? Vous fabriquez vos produits avec des ingrédients ou matériaux inhabituels ? Votre marque a plusieurs termes et noms de produits déposés ? Épelez-les et définissez-les dans les directives de marque pour vous assurer que votre personnel les utilise correctement et de manière cohérente.
Incluez des directives par canal social
Votre audience et ses attentes peuvent différer selon le canal social. Cela tient au fait que les démographies entre Facebook, TikTok et autres plateformes peuvent varier. Ajoutez des directives spécifiques de ton et type de contenu pour chaque canal, qui préservent toujours la cohérence de marque.
Laissez de la place pour l’adaptation
Une entreprise durable comprend non seulement l’importance de la cohérence de marque, mais aussi qu’elle doit s’adapter à ses clients, aux tendances et au monde qui l’entoure. Vos directives de marque évolueront pour tenir compte de ces facteurs. Assurez-vous de prévoir la manière dont vous maintiendrez la cohérence même si votre apparence, vos valeurs ou vos produits changent.
Un branding cohérent est la clé du succès
Les avantages de la cohérence de marque sont nombreux, de la construction de la valeur de marque à la croissance de la reconnaissance de marque auprès de votre public cible. Chaque décision que vous prenez, des éléments visuels de votre identité de marque au ton de vos communications client, peut contribuer à ces objectifs, si vous les utilisez de manière cohérente. Développez votre stratégie de cohérence de marque en gardant votre client idéal à l’esprit, et référez-vous-y pour guider chaque mouvement de votre entreprise.
FAQ sur la cohérence de marque multicanale
Comment établir la cohérence de marque ?
Vous pouvez établir la cohérence de marque en :
- Développant un guide de style
- Établissant des principes, valeurs et objectifs directeurs
- Créant des supports d’embauche incluant une formation à la marque
- Organisant les ressources de marque
- Utilisant une palette de couleurs cohérente
- Publiant du contenu social selon un calendrier prévisible
- Rendant l’expérience fluide sur tous les canaux
Comment évaluer la cohérence de marque ?
Il n’est pas si simple d’évaluer la cohérence de marque elle-même. En revanche, vous pouvez évaluer le degré d’accomplissement des objectifs liés à vos efforts de marque, comme l’engagement, la fidélité et les ventes. Assurez-vous d’auditer vos directives de marque et votre contenu de temps en temps pour vous assurer que vos messages et campagnes s’alignent toujours avec votre mission et vos valeurs.
Les valeurs de marque sont-elles importantes pour la cohérence de marque ?
Un branding cohérent a largement trait à l’utilisation des mêmes messages sur tous les canaux. L’établissement de valeurs de marque peut aider à s’assurer que les messages remontent toujours à votre mission et aux choses qui vous tiennent à cœur, préservant ainsi leur cohérence.
Comment assurer la cohérence de l’identité de marque ?
Si vous voulez que votre client idéal associe votre image de marque à des émotions positives, l’expérience doit être cohérente où que vos clients interagissent avec vous. Votre identité de marque doit être établie dès le départ, avec des directives claires concernant les éléments d’identité de marque, les couleurs, le ton ainsi que la qualité de vos messages et de votre contenu. Une identité de marque cohérente aide les clients à vous reconnaître et contribue à accroître leur fidélité.
